縱貫體育界的飲料帝國
1980年，一位寶潔公司的奧地利雇員在前往泰國公干時，喝到了當地一種名叫Krating Daeng（泰語的意思是“紅牛”）的飲料。這種飲料含有咖啡因、牛磺酸與維生素，經常被泰國工人與運動員用作提神飲品。這位奧地利人被飲料的獨特口感吸引，在知道了這款飲料在亞洲飽受歡迎之后，畢業于維也納經濟大學的他更是看到了背后的無窮商機。
這位奧地利人，就是紅牛集團的創始人迪特里希-馬特希茨。1985年，馬特希茨與泰國紅牛的創始人許書標一同成立紅牛公司，對泰國紅牛進行一定改良之后，開始在奧地利銷售。經過了30多年的發展，紅牛集團成為了一個龐大的飲料帝國，業務覆蓋多達171個國家或地區。2012年，紅牛的銷量達到52億罐，是世界上消費量最大的能量飲料。
作為一款能量飲料，紅牛起初將營銷重點放在了大學生身上，向他們免費派發以求宣傳。隨后，紅牛將營銷重點放在了體育界。紅牛與體育的第一次接觸來自于奧地利賽車明星杰哈德-博格，這位法拉利車隊的F1車手被媒體拍到在沙灘上跑步，手中拿著一罐銀色與藍色相間的飲料。這個小罐子迅速引起了車迷們的好奇，紅牛的銷量隨后大漲。
紅牛最初的廣告語，是“紅牛給你翅膀”，彰顯紅牛品牌所代表的激情與能量。為了顯示自己的品牌特點，紅牛大肆進軍極限運動行業，首先就是F1賽車，而后也開始贊助滑板、跳傘、沖浪等，利用體育的影響力進行營銷。2012年，奧地利跳傘運動員鮑姆加特納在紅牛的贊助下進行了一次驚險的跳傘，從3.8萬米的高空一躍而下，用身體打破音速。這段視頻在直播時吸引了超過800萬人觀看。幾乎是2012年夏季奧運會觀眾峰值的16倍。
但是，馬特希茨的野心不僅限于一個贊助者，他更想成為一個參與者。2000年，紅牛在奧地利老家走出了布局體育的第一步，收購了冰球隊EC Kaindl Salzburg，并改名為EC The Red Bulls Salzburg。2004年收購了捷豹車隊，2010至2013年間在天才車手維特爾的帶領下連續4次問鼎冠軍。此外，紅牛還舉辦了包括自行車、賽車、滑板等項目的33項運動賽事，這些賽事播出的同時，也無形中宣傳了紅牛的品牌形象。
在全世界，紅牛贊助了超過600名運動員。這些被稱為“紅牛一代”的年輕人都有著與紅牛集團相似的氣質——帥氣、激情、冷酷、無拘無束。單板滑雪運動員肖恩-懷特就是典型的例子，接受紅牛的贊助之后他開始特立獨行，不再與其他人分享訓練管道（慣例一般是2名運動員共用一條管道），帶著一群模特出現在發布會。這些行為令上一代的運動員感到困惑甚至不滿，但卻令他成為了年輕人心中的偶像。
奔騰的“金牛”席卷綠茵場
作為一個體育迷，馬特希茨當然不會忽略“世界第一運動”足球。2005年，紅牛集團收購了奧地利的SV卡西諾薩爾茨堡俱樂部，改名“薩爾茨堡紅牛”，幾個月之后又買下了美國大聯盟的紐約都會明星隊，就是后來亨利曾效力的“紐約紅牛”。2009年，經過了與德國足協長期的斗法之后，馬特希茨終于將自己的觸角伸進了五大聯賽，收購了德國第5級別球隊馬克蘭施塔特的參賽權，并改名為如今的“RB萊比錫”。
經營足球的過程中，馬特希茨依舊嚴格維持著紅牛集團充滿激情、富有能量的“人設”——重視年輕運動員、快節奏比賽、快速提高成績、快速吸引球迷。收購紐約都會明星之后，馬特希茨迅速為球隊建造了新的主場，是原來球場容量的10倍。每張球票只有25美元，遠低于其他的體育項目。為了讓球迷更自由地看球，主場比賽還不設立10碼的警戒線。幾星期之后，球場內就坐滿了觀眾。
紅牛集團并不是一個吝嗇的老板，他們愿意為了提高成績進行大手筆的投入，旗下的俱樂部也因此在競技領域斬獲頗豐。過去，SV卡西諾薩爾茨堡只是一家奧地利聯賽的中游俱樂部。但是被紅牛收購，并改名“薩爾茨堡紅牛”之后，這家球隊的戰績有了質的飛躍，終結了奧地利聯賽由維也納兩強輪流坐莊的歷史，成為了獨一無二的巨無霸。他們在過去的13年間拿下了10次奧地利冠軍，在2017-18賽季還打進了歐聯杯半決賽。
更瘋狂的故事在相鄰的德國上演，脫胎于馬克蘭施塔特的“RB萊比錫”僅僅用了7年時間就沖進了德甲。2014-2016年間，為了實現沖甲目標，紅牛集團不惜以超過市場價的轉會費與待遇大量收購德甲或歐聯水平的球員來打德乙。在德甲處子賽季，RB萊比錫長期占據榜首，險些上演新版凱澤斯勞滕奇跡。就如同一頭侵略如火的“蠻牛”一樣，紅牛系的鐵蹄踏過哪里，哪里的格局就會為之震動。
但另一方面，紅牛也從不掩飾自己投資足球的目的。在收購之后，紅牛集團會對球隊進行徹底的“紅牛化”——清理原來的管理層、將隊名隊徽修改為紅牛標志、俱樂部主色調改為紅牛集團的紅黃兩色。就算遭到管理部門的詰難，或者招致本地球迷的倒戈，馬特希茨也會如“暴君”一樣我行我素，不做任何的妥協。在很多人眼中，紅牛手中的這些俱樂部已經不再是一個體育組織，而是一個紅牛集團的宣傳分部。
成為“全德公敵”
2009年擁有RB萊比錫之后，馬特希茨的一系列行為就激怒了德國足壇。德國足協禁止球隊名稱中出現資方名字，但紅牛集團巧妙的玩了一個文字游戲，將俱樂部更名為“Rasen Ball sport Leipzig（萊比錫草地球俱樂部）”。不過更多時候，俱樂部名稱被縮寫為“RB Leipzig”——恰好與紅牛（Red Bull）的縮寫相同。明眼人都能看出，這是紅牛集團利用規則打的擦邊球。
德國足協要求會員必須有51%以上的表決權，以此確保俱樂部利益不被贊助商裹挾，這就是著名的“50+1”政策。為了繞開這一規定，獲得對俱樂部的絕對控制，RB萊比錫設置了特殊的制度——RB萊比錫的會員費高達每年800歐元，且董事會可以任意拒絕會員申請。就算繳納了會費，也不一定擁有投票權。2016年，RB萊比錫有投票權的會員只有17位，其中9位還是紅牛集團的員工。
德國經濟推崇“萊茵蘭資本主義”，主張“以共識為基礎進行經營”，企業在經營管理中有員工的充分參與，在集體協商中形成共識，足球俱樂部也不例外。紅牛在經營中所注重的絕對控制、無視傳統，無疑讓他們成為了整個德國足壇的公敵。多特蒙德主席瓦茨克曾在2014年表示，RB萊比錫存在“道德上的問題”。
RB萊比錫遠征客場時，也經常遭到當地球迷的抵制。一些球迷將我行我素的馬特希茨比喻作獨裁者，將RB萊比錫的支持者稱為納粹黨徒。柏林聯在編制對陣萊比錫的觀賽指南時，直接放上了一篇養牛業的短文進行諷刺。這些抵制甚至會演變為暴力行為，在遠征多特蒙德時，一些RB萊比錫球迷就遭遇了攻擊，受害者包括女人與孩子。
破壞者還是改革者？
紅牛集團受到的反對不僅來自于對手，一些重視球隊傳統的球迷同樣將自己的新老板視作破壞者。在被收購并更名之前，SV卡西諾薩爾茨堡的球衣主色調是白色與紫色，已經使用了多達72年。當紅牛強行更改球隊色調的決定做出之后，一群早已忍無可忍的球迷決定另起爐灶，成立了“SV奧地利薩爾茨堡俱樂部”，從第7級別聯賽開始新的歷史。
但是薩爾茨堡紅牛的球迷，也逐漸對紅牛集團開始不滿。基本每個賽季，RB萊比錫都會都薩爾茨堡紅牛“抽調”幾位球員。馬特希茨將經營足球看作商業行為，“子公司”支援“母公司”在他看來再正常不過；但是對球迷而言，紅牛集團每年都在將他們的英雄強行奪走。上賽季歐聯杯上，薩爾茨堡紅牛擊敗RB萊比錫，不少球迷大肆慶祝甚至辱罵對手，以報復多年來身為“二等球迷”的屈辱。
一些錢買不到的東西，也開始成為紅牛集團的困擾。紅牛集團用金元讓旗下俱樂部在積分榜上迅速攀升，但他們的影響力依舊無法與老牌豪門相比，因此在人才爭奪上不可避免的落入下風。利物浦在2017年激活了納比-凱塔的最低轉會費條款，中場核心福斯貝里在同年幾乎加盟米蘭，頭號射手維爾納與拜仁之間的傳聞更是從來沒有停止。
但是隨著時間的推移，紅牛集團也開始收獲支持者。近年的歐戰中，德甲球隊表現愈發疲軟，不少人認為“50+1”政策限制了德甲的商業化，削弱了球隊的競爭力。在他們眼中，高擎商業大旗的紅牛集團的確充滿爭議，但也很有希望攪動德國足壇在“50+1”問題上的這一潭死水。拜仁CEO魯梅尼格就曾表示，如果德甲能有更多的競爭，會是一件很棒的事情。
對于足球世界來說，快速崛起的紅牛集團堪稱一朵“奇葩”。特立獨行且毫不妥協，無視傳統但突飛猛進。紅牛體育帝國的擴張仍在繼續，相關的爭議與討論自然也不會停止。
