注：
自2014 年瑞典運動鞋品牌Axel Arigato 成立以來，購買白色運動鞋一向不是什么難事。消費者可以去Adidas 和Nike 等老牌品牌買Stan Smith 或Air Force 1，也可以去Golden Goose 或Common Projects 等更高端的品牌購買更高端的鞋款，就連Saint Laurent、Alexander McQueen 等奢侈品牌也推出了自己的小白鞋。
然而經(jīng)過五年的經(jīng)營，Axel Arigato 成功在這個一向擁擠的市場開拓出了一塊自己的天地。2018 年Axel Arigato 的銷售額為1230 萬歐元，今年更有望達到2100 萬歐元（合約2380 萬美元）。目前品牌在歐洲擁有四家旗艦店，并且為Le Bon Marche、Ssense、Lane Crawford 和Selfridges 等全球一流零售商供貨。Axel Arigato 推出了眾多鞋款，但其中最暢銷的依然是售價160 英鎊的經(jīng)典運動鞋款Clean 90。
Axel Arigato 不是唯一一家靠極簡主義白色運動鞋風成功創(chuàng)立的新興品牌。總部位于布魯克林的Greats 同樣創(chuàng)立于2014 年。截至 2019 年6 月，Greats 年凈銷售額達約1300 萬美元，并于今年八月被Steve Madden 收購（具體收購金額并未公布）。Greats的旗艦款運動鞋是售價179 美元的Royale，其中白色是最受歡迎的款式。
還有2015 年底成立的Koio，2017 年同比增長400%。公司并未披露財務數(shù)據(jù)，但迄今為止已經(jīng)從創(chuàng)始人基金（Founders Fund）、Acton Capital 以及演員Miles Teller、制作人Simon Kinberg 處獲得了總計1030 萬美元的投資。Koio 的鞋款是香奈兒旗下一家意大利工廠生產(chǎn)的，賣得最好的鞋款是售價250 美元的Capri Triple White。
這三家運動鞋品牌都靠著價格實惠、簡單時尚的皮革運動鞋，成功打入了本已高度飽和的運動鞋市場。不過，他們的優(yōu)勢并不僅僅在于“便宜”，而在于“物有所值”。他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的鞋款，而且這些鞋的價格比傳統(tǒng)運動鞋價格更有競爭力。
在數(shù)字原生銷售策略與強大品牌故事的加持下，Koio、Axel Arigato 和Greats 擁有了與高端時尚品牌及Adidas、Nike 等全球大品牌一較高下的能力，而他們銷售的本質(zhì)上還是簡單的白色運動鞋。
近年來，價值1000 億美元的全球運動鞋市場欣欣向榮，這一定程度上要歸功于街頭文化的崛起。從更廣泛的層面來看，隨著休閑的穿衣風格越來越流行，運動鞋正以一種前所未有的方式變成主流。據(jù)NPD 集團（The NPDGroup）稱，在僅次于中國的第二大時尚市場美國，運動休閑鞋履勢必會超過時尚鞋履，成為最大的鞋履品類。而且，即使在街頭時尚開始降溫的當下，經(jīng)典白色運動鞋依然能夠賣得比厚重的“老爹”鞋這樣一時流行的潮酷運動鞋更好。
“十年前，我們有三個衣柜，分別放上班穿的衣服、鍛煉穿的衣服和周末穿的衣服。而現(xiàn)在，大部分人就只有一個衣柜，”NDP 集團副總裁兼資深體育行業(yè)顧問Matt Powell 說，“我可以穿同樣的衣服去這三種不同的社交場合。”
Axel Arigato、Greats 和Koio 順應了人們對用途多樣的極簡主義風格日益增長的需求：人人都想要既能時髦地穿去上班，又能休閑地周末穿的鞋履，與此同時舒適好穿、造型美觀也是消費者購買鞋履時的兩大重要考慮因素。而且，盡管Axel Arigato、Greats 和Koio 的鞋價格偏低，但它們都屬于奢侈品的范疇，提供優(yōu)質(zhì)皮革制成的鞋履。
這三大品牌都推出了一種鞋：鞋型一年四季都相同，新品只是更換了顏色和面料。Axel Arigato 成立以來就一直采取“每周上新”的模式，確保始終有新產(chǎn)品上線。不過，新產(chǎn)品的版型通常不是新的，品牌只是用現(xiàn)有的版型搭配新顏色或面料制成了新產(chǎn)品。Axel Arigato 聯(lián)合創(chuàng)始人Max Syardh 表示：“我們推出的產(chǎn)品并不比其他品牌多，我們只是在用不同的方法推出同樣的產(chǎn)品。”
Axel Arigato 鞋子的價格對消費者也很有吸引力。Axel Arigato 鞋子的價位比市面上其他奢侈品皮革運動鞋更親民。畢竟，Common Projects 一雙運動鞋賣415 美元，Saint Laurent 的鞋更是高達520 美元。
Axel Arigato、Greats 和 Koio 重視直營銷售，從而保持了利潤率。這三大品牌一開始都是直接面向消費者的電商品牌，后來才通過實體店和快閃店、選擇批發(fā)合作伙伴或兩者雙管齊下的方式，進入了實體零售領域。實體店可以讓消費者直接親眼看到品牌所提供的價值主張。
“我們希望消費者看見（我們的鞋），”Koio聯(lián)合創(chuàng)始人Chris Wichert 說，“如果消費者可以看到鞋、摸到它、把它穿到腳上，他們會更容易喜歡上那雙鞋。對我們而言，（質(zhì)量）會帶來很大的不同。如果你只是在網(wǎng)上看照片，你是不會有那種感覺的。”
Greats 創(chuàng)始人Ryan Babenzien 表示，他創(chuàng)立品牌之初就計劃未來要進入實體零售領域了。Greats 目前有大約90% 的銷量來源于電子商務平臺，還有10% 來源于批發(fā)零售合作伙伴Nordstrom 與紐約SoHo 區(qū)的Greats 門店，門店銷售轉(zhuǎn)化率接近50%。公司計劃在不久的將來開設更多門店。
“這三種銷售渠道互相配合展開銷售的背后有一套共同的價值觀。”Babenzien 說，“零售門店和其他批發(fā)銷售的渠道可以增強人們對品牌的整體認知……把品牌本身展示在人們面前，能顯著增加品牌知名度。”
但消費者為什么選擇購買某個品牌的白色運動鞋，而不購買另一個品牌幾乎類似的白色運動鞋呢？價格是一個因素，但影響消費者決定的不止價格。
Axel Arigato 聯(lián)合創(chuàng)始人Albin Johansson 表示：“品牌需要有一些代表意義。”
例如2004 年成立的Veja 就打造了“綠色”豪華運動鞋的品牌形象。Veja 使用可持續(xù)材料制作運動鞋，并且供應鏈公開透明。大約三年前，Veja 開始加速增長，2018 年銷量銷售額飛漲70%，達到了3000 萬歐元（合約3400 萬美元）。
Axel Arigato 則利用運動鞋定制、快閃活動、嘉賓亮相等店內(nèi)活動向消費者傳達了品牌價值觀，培養(yǎng)了粉絲社群。Koio 也會經(jīng)常通過特別聯(lián)名舉辦活動，產(chǎn)出新聞報道，吸引新顧客，打造品牌故事。最近 Koio 與紋身藝術家John Boy 聯(lián)名推出了一款限量版鞋履，并舉辦了一場銷售活動，顧客可以同時購買運動鞋和這位紋身師的服務。
可以肯定的是，Adidas、Nike 等老牌公司不必擔心失去超級大牌的地位。雖然這些新興品牌可能增長迅速，但它們實際占有的市場份額卻微乎其微。不過，這些品牌也不太可能很快銷聲匿跡，總有顧客會為賣白色運動鞋的品牌埋單。
“時尚鞋履來來去去，”AxelArigato 的Svardh 說，“你總會穿回最經(jīng)典、最簡約的運動鞋，因為它經(jīng)典又簡約。原因就這么簡單。它永遠不會過時。”
