近些年，在消費(fèi)升級的市場趨勢下，用戶的需求變得復(fù)雜多變，甚至有些“挑剔”，在產(chǎn)品定價和本身性能等基礎(chǔ)性思考因素上，用戶開始考慮更多價值觀、文化內(nèi)涵和自我價值實(shí)現(xiàn)等內(nèi)容，這倒逼著品牌營銷更注重建立與用戶之間的情感溝通，但想要做到這一點(diǎn)并不容易，有的品牌耗費(fèi)巨資未必能激起千層浪，有的品牌可能四兩撥千斤，巧妙解題。

類似問題也出現(xiàn)體育圈內(nèi)。賽事方和熱衷于體育營銷的品牌主們同樣在思考如何滿足球迷欲望，與其深化情感聯(lián)結(jié)，從而玩轉(zhuǎn)營銷，各家對此打法大相徑庭。而上周六，由NBA中國和天貓球迷日聯(lián)手打造的“熱血球迷交換季-潮勢力”活動則為體育營銷打開了新思路，提供了一個很好的模板。

籃球、街頭、潮流多元文化碰撞 “潮”盛會引爆球迷

9月21日一大早，位于長沙縣的NBA籃球公園樂運(yùn)魔方館門口就排起了長隊，此時距離活動開始還有幾個小時，但得知NBA名宿斯科蒂·皮蓬和楊和蘇、王以太等帶著一身潮流符號的明星們即將空降于此，球迷粉絲們已經(jīng)按捺不住心中激動之情，早早到此等待。如今正在長沙讀大學(xué)、一身嘻哈裝扮的小劉告訴我們，他是NBA和說唱文化的雙料粉絲，看到本次活動的相關(guān)介紹后毫不猶豫購買了門票，準(zhǔn)備到現(xiàn)場感受下雙重體驗。小劉所說的雙重體驗體現(xiàn)的正是本次熱血球迷交換季活動最大的兩個賣點(diǎn)，其一是籃球文化體驗，其二則是衍生出的跨界出圈街潮，說唱就是其中的代表。其實(shí)，當(dāng)手握6個NBA總冠軍的球場老炮斯科蒂·皮蓬和說唱新興力量楊和蘇、王以太等明星同臺出現(xiàn)時，這就足以讓人感受到濃濃的年輕文化的交換與碰撞之意，這也讓球迷、樂迷和潮流達(dá)人們歡聚一堂。

在籃球文化的演繹上，主辦方為球迷們準(zhǔn)備了原汁原味的、熱血的籃球內(nèi)容。首先，皮蓬的到來引發(fā)不少老球迷的回憶殺，而他所到之處幾乎都被球迷圍得水泄不通。資深收藏玩家們在場地內(nèi)搭建起了球衣收藏專區(qū)，展示著有關(guān)皮蓬等NBA球星的珍藏猛貨，皮蓬親自逛了球衣收藏展，看到自己在NBA不同時期的珍貴球衣，難掩興奮之情的他親自為收藏玩家們簽名留念，這讓一旁的球迷眼里留下各種羨慕之情。

現(xiàn)場還搭建了一個“街頭霸王”主場，平常心、唐日輝等大眾耳熟能詳?shù)慕诸^籃球高手現(xiàn)場展開1V1、3V3精彩對決。皮蓬親自掛帥，為年輕的球手們提供技術(shù)指導(dǎo)。球員們精湛的球技引得現(xiàn)場觀眾頻頻拍手稱贊，籃球部分扎實(shí)、精彩的內(nèi)容率先點(diǎn)燃了現(xiàn)場氣氛，觀眾從中獲取了極致的籃球觀賽體驗。

另一條主線，街頭文化的融入也深得粉絲心，嘻哈明星先是和球手們玩起了跨界Battle，楊和蘇、王以太通過混合趣味投籃賽對陣實(shí)力球手張子昊和徐偉然，劉聰、大傻組合在技巧挑戰(zhàn)賽中挑戰(zhàn)馮瀚圃、李明倫組合，明星與球手們的跨界混戰(zhàn)吸引了各自粉絲群體的熱烈關(guān)注，不少女性觀眾更是全場吶喊聲不斷，粉絲們超高分貝的尖叫聲將全場氣氛推向一個嗨點(diǎn)。

當(dāng)然，現(xiàn)場的跨界內(nèi)容不止于此，精彩的街舞表演、B-BOX Battle大賽引人駐足，而滑板區(qū)、油頭館、紋身館等體驗區(qū)的設(shè)置則讓粉絲群體體會到地道的街頭潮流文化，大多球迷打卡了多個體驗項目，例如貼紋身貼、剪油頭發(fā)型、手工制作小滑板等等。在晚間的刺猬現(xiàn)場表演中，大傻、劉聰、楊和蘇和福克斯、西奧、王以太以NBA全明星賽原有的形式開啟Live show。饒舌明星口中酷炫、勁爆的音樂點(diǎn)燃了現(xiàn)場氛圍，球迷感受到了說唱與NBA碰撞出的火花。

正如本次活動主題“潮勢力”所體現(xiàn)的那樣，熱血球迷交換季活動幾乎集齊了當(dāng)下最潮流的內(nèi)容和玩法，這恰好戳中了年輕群體的喜愛點(diǎn)。小劉在現(xiàn)場玩了一圈后大呼過癮：“主辦方安排的內(nèi)容都特別符合我的口味，我?guī)缀醵加畜w驗，最喜歡的是理發(fā)店，平時很難接觸到手法這么精致的理發(fā)師，這個體驗很特別，另外，手工定制區(qū)也很有紀(jì)念意義。”

除了上述豐富的內(nèi)容外，熱血球迷交換季現(xiàn)場也巧妙地融入了諸多贊助商元素，NBA中國市場合作伙伴芝華士、德克士、美孚等紛紛搭建了帶有潮流元素的展臺，例如芝華士在現(xiàn)場帶來了年輕感十足的調(diào)酒大師。不同于直白生硬的權(quán)益露出，這幾大品牌將富有生活氣息的產(chǎn)品帶給球迷，承包了球迷的吃、喝和娛樂。

線上場景內(nèi)，天貓球迷日同各品牌的動作同樣不遑多讓。安踏推出了熱血球迷專屬福利，參與答題就有機(jī)會用0.01元抽取克萊·湯普森簽名球鞋，同時也聯(lián)合推出了湯普森新鞋KT5的球迷限量禮盒，而芝華士則發(fā)起線上打Call互動，并提供寶貴的NBA中國賽門票作為獎品激勵，諸多頂尖貨品為球迷帶來多元化的體育消費(fèi)體驗。可以說，天貓球迷日聯(lián)動其他品牌搭建了提供爆款裝備、延伸至球迷們運(yùn)動生活方式的會場，刺激并拓寬消費(fèi)場景，讓NBA文化融于球迷生活方式中，而獨(dú)特的線上線下體驗讓年輕群體享樂在其中。“無論是你喜歡籃球本身，還是嘻哈、街舞，你都能在這里找到嗨點(diǎn)、球迷和粉絲之間也有很多的交集，他們背后的文化也在跨界融合著。”作為皮蓬球衣資深收藏者參會的葉超高度評價這場活動，他認(rèn)為這種多重文化體驗讓NBA文化更深入到粉絲群體生活中。這場潮流盛會對于球迷、NBA、品牌方和天貓來說是個多贏局面，球迷得到了頂級的互動權(quán)益和尖端貨品，品牌和IP得到賦能，影響力在這個過程中得到顯著提升。天貓激發(fā)NBA IP更大價值，同時也聯(lián)手NBA贊助商品牌釋放了更多的價值。

熱血球迷交換季X球星中國行 以交換為核革新各方體驗

實(shí)際上，這已經(jīng)不是天貓球迷日首次組織“熱血球迷交換季”活動，在以“潮勢力”嘉年華為今夏完美收官前，這個能夠巧妙融合品牌、球迷等多方的活動在過去兩個多月已舉辦過4次，并且都是捆綁著NBA球星隨各自代言品牌中國行活動展開，核心內(nèi)涵是“交換”。

何為“交換”？這概念源于天貓球迷日對NBA球迷情緒的洞察。近些年，隨著NBA聯(lián)盟、NBA球星與中國市場聯(lián)系愈發(fā)緊密，球迷對球星中國行已司空見慣，某種程度上，頻繁的中國行活動也遭遇玩法、模式單一，易于落入窠臼的瓶頸，如何玩出花樣，討取球迷歡心已經(jīng)成為各方的難題，而球迷的需求已不再僅限于遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望狀態(tài)，他們渴望與球星深度互動，而交換則充分保障了這份互動感。具體是如何“交換”的？在天貓球迷日聯(lián)手李寧及韋德的活動中，韋德和韋蜜間互換了禮物，拉近彼此距離，給球迷致敬巨星的機(jī)會；與林書豪和特步合作則是邀請球迷們與林書豪現(xiàn)場交換創(chuàng)意想法，共創(chuàng)林書豪代言特步的首代戰(zhàn)靴；與安踏和湯普森的聯(lián)手則是“交換文化，領(lǐng)略克萊主義 11 訓(xùn)”，雙方打造了“熱血球迷”x 克萊主義的互動現(xiàn)場，邀請球迷們參觀體驗 KT 的 11訓(xùn)內(nèi)容，并見證了湯普森新鞋 KT5 的全新發(fā)布。

圍繞著交換活動的玩法也極為豐富。以天貓球迷日聯(lián)合李寧x韋德的案例來看，在線上端口，天貓在官方微博發(fā)起“熱血球迷交換季”的話題，引導(dǎo)各路球迷討論為韋德提供什么禮物，與此同時，韋德發(fā)布一條短視頻，向中國球迷發(fā)出了包機(jī)酒到現(xiàn)場的交換邀約，引發(fā)球迷上天貓參與“答題認(rèn)證”互動，天貓與球迷間完成了第一波互動。在線下方面，球迷又擁有和韋德面對面互動并交換禮物的專屬特權(quán)，這波互動更為深入。如此頗具誘惑力的活動一經(jīng)推出便引發(fā)了球迷熱烈反響。

而在品牌端口，天貓球迷日與李寧聯(lián)合發(fā)布了為韋德粉絲特別設(shè)計的“熱血球迷定制禮盒”，韋德在活動現(xiàn)場親自首發(fā)戰(zhàn)靴，這精準(zhǔn)觸達(dá)了核心潛在購買人群，并他們引導(dǎo)回流到天貓會場進(jìn)行搶購。最終的銷售結(jié)果也頗為驚人，這款限量球鞋套裝于7月2日上午十點(diǎn)全網(wǎng)限量首發(fā)后，僅用時1秒鐘便全部售罄，這組數(shù)據(jù)也佐證了天貓熱血球迷交換季賦予品牌方的價值。

從最終的效果來看，熱血球迷交換季讓球星、球迷、品牌方都從中獲益，球迷獲得深度參與感，球星避免走過場的尷尬，品牌則充分收割消費(fèi)。這也凸顯了天貓球迷日的IP價值和營銷勢能。

熱血球迷交換季

讓NBA在賽場外實(shí)現(xiàn)價值提升

從前期聯(lián)手球星和品牌展開交換季活動，到最后文化跨界的潮流盛會，“熱血球迷交換季”活動營銷模式足夠精準(zhǔn)，行之有效，已經(jīng)逐漸成熟。

這其中包含兩大要點(diǎn)，其一，鎖定IP及品牌方的核心資源——限定尖貨、優(yōu)質(zhì)體驗權(quán)益，激發(fā)用戶互動，引導(dǎo)核心人群回流。天貓球迷日通過球星、明星見面互動權(quán)益以及優(yōu)質(zhì)尖貨來吸引精準(zhǔn)球迷和輻射泛運(yùn)動人群參與討論，調(diào)動起他們的情緒，這為品牌營銷和銷售積攢了廣泛的人群；其二，天貓球迷日洞悉球迷人群及泛運(yùn)動人群的屬性與運(yùn)動生活訴求，聯(lián)動IP方及品牌端搭建更為廣泛的消費(fèi)場景，在頭部運(yùn)動爆款的加持下，實(shí)現(xiàn)更多品牌主題商品和生活爆款的銷售轉(zhuǎn)化。在這一過程中，NBA賽事IP的變現(xiàn)價值，品牌的銷售效果都得到顯著提升，天貓平臺的運(yùn)動形象得以強(qiáng)化。

“我們在與阿里和天貓合作的過程中，基于阿里的大數(shù)據(jù)分析以及多年沉淀的豐富消費(fèi)者洞察能力。” NBA中國首席運(yùn)營官錢軍道出天貓能夠借“熱血球迷交換季”活動玩轉(zhuǎn)體育營銷的一大關(guān)鍵，就是充分發(fā)揮平臺大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，洞察到了用戶群體需求和消費(fèi)趨勢，如今隨著全民健身浪潮的興起，越來越多的球迷或普通用戶將運(yùn)動當(dāng)做生活方式，他們內(nèi)心中也渴望追求理想化的運(yùn)動生活方式，作為一個生活化的平臺，天貓其實(shí)有能力滿足這部分用戶的愿望，通過大數(shù)據(jù)分析，天貓幫助品牌快速獲客，也能讓品牌為用戶匹配精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而在熱血球迷交換季活動中，天貓球迷日也正是遵循此道，從線上線下多維度搭建易于球迷融入的沉浸式生活化場景。

天貓消費(fèi)者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，“天貓有數(shù)億泛體育人群，一億多籃球人群，這群用戶中18到29歲用戶占比53%。通過對這數(shù)千萬用戶畫像分析，這些消費(fèi)者除了熱愛籃球、熱血之外，也是潮流時尚的主流消費(fèi)人群。”正是基于此種判斷，天貓球迷日才事半功倍，將熱血球迷交換季活動的最后一站變成了“潮勢力”盛會，把年輕群體喜歡的內(nèi)容充分疊加，通過IP的影響力和品牌的助力，打造多元化的生活消費(fèi)場景，各方能享樂其中，最終達(dá)到多贏局面。當(dāng)NBA版權(quán)炒至天價后，天貓則從自身角度出發(fā)，開辟了全新的局面，革新了外界觀念，這也讓外界意識到，平臺與賽事IP之間的合作不止是內(nèi)容版權(quán)這一個思路，NBA的價值在運(yùn)動場外也能夠得到更大的釋放，球迷體驗和體育消費(fèi)戰(zhàn)場就是大有可為的地方之一，而擅長于此的天貓球迷日恰恰把握住自身優(yōu)勢資源。這一系列的“熱血球迷交換季”營銷活動已然打開了此方面的新局面。

據(jù)了解，天貓目前擁有近2億的泛體育消費(fèi)者，平臺共有7億消費(fèi)者，這些龐大的數(shù)字意味著體育營銷的機(jī)會，如今天貓與NBA之間碰撞出的火花已經(jīng)初現(xiàn)端倪，在平臺碩大機(jī)會的映襯下，雙方未來勢必還將呈現(xiàn)出更多優(yōu)質(zhì)的營銷玩法。更具吸引力的一點(diǎn)是，天貓平臺背后還擁有整個阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的背書，在阿里生態(tài)的加持下，天貓與NBA未來有足夠的底蘊(yùn)和實(shí)力掘金體育消費(fèi)這片藍(lán)海。