8個賽區(qū)16個比賽日92場比賽，總出票量超75萬張，票房收入超2.8億元，其中票務官網(wǎng)和大麥網(wǎng)的線上銷售超過60%。隨著2019籃球世界杯落幕，本屆世界杯的全球獨家票務系統(tǒng)和服務供應商大麥網(wǎng)也交出了一份非常亮眼的票務成績單。
作為中國首次舉辦的、歷史首次有32支球隊參加的籃球頂級盛宴，同樣也是2008年奧運會之后、2022年冬奧會之前我國舉辦的規(guī)格最高的國際體育賽事之一，2019籃球世界杯的重要意義不言而喻，國人能在家門口親眼目睹籃球世界杯恐怕更是一生只有一次這種機會。鑒于觀眾觀賽票量大，辦賽城市多，需要推出球隊套票、城市套票、單日通票、單場比賽門票等多種票品種類，涉及100多種的票品組合，這是目前中國首次在同一國際高級賽事中全票品應用，所以這場頂級籃球盛宴也是對大麥網(wǎng)運營能力的一次考驗。
自2018年7月獲得2019籃球世界杯獨家票務運營權之后，大麥網(wǎng)專門建立面向全球公眾的中英文票務官網(wǎng)和系統(tǒng)。據(jù)體育大生意了解，世界杯售票官網(wǎng)由阿里云云上技術搭建而成，并啟動阿里數(shù)據(jù)分析及風控系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，準確判別“機刷”、“人肉代刷”等不法行為。同時，在線下，大麥網(wǎng)在8個賽區(qū)城市投入超過500人的本地化服務團隊和超過280臺換驗硬件設備，累計為超過60萬的比賽觀眾提供現(xiàn)場換驗票務服務。大麥網(wǎng)憑借著過硬的服務贏了世界杯組委會的高度好評，東莞賽區(qū)還專門發(fā)來了表彰信。
籃球世界杯票務火爆只是大麥體育業(yè)務爆發(fā)式增長的一個縮影。在2019年暑期檔，大麥網(wǎng)在售項目票房同比2018年提升14.3%，其中體育賽事票房增速最快，較去年同期提升137%，購票用戶數(shù)同比提升60%。要知道，2019年是傳統(tǒng)意義上的“體育小年”，為什么大麥體育卻能實現(xiàn)爆發(fā)式增速？
籃球世界杯之后，大麥體育還要為2019年武漢軍運會提供票務服務。而隨著阿里巴巴成為2022年北京冬奧會的官方票務和服務提供商，大麥將作為阿里提供全數(shù)字票務系統(tǒng)服務的基礎，運用其數(shù)據(jù)分析技術保障門票的購買和再分配，并將多年積累的票務運營經(jīng)驗賦能冬奧。
票務大數(shù)據(jù)是體育賽事的核心要素之一，可以精準繪制出體育消費人群畫像，未來大麥體育圍繞票務這一核心數(shù)據(jù)還將布局哪些體育產(chǎn)業(yè)鏈？大麥體育未來如何與同屬于阿里文娛的優(yōu)酷體育、阿里體育進行協(xié)同聯(lián)動？近期因為2019DOTA2國際邀請賽（簡稱TI9）等比賽出現(xiàn)黃牛票的問題而導致市場上出現(xiàn)過一些針對大麥網(wǎng)的誤解，大麥體育在打擊黃牛方面有什么應對舉措？帶著這些問題，體育大生意記者專訪了大麥體育負責人尤佳（花名：霜華）。
服務籃球世界杯觀眾超60萬，體育成大麥增速最快業(yè)務
自2018年7月正式成為2019籃球世界杯獨家票務平臺，到2019年9月15日世界杯圓滿落幕，在一年多的時間中，大麥體育在服務世界杯的過程中經(jīng)歷了很多考驗。從搭建中英文票務官網(wǎng)和系統(tǒng)并提供海外配送服務，到設計出復雜程度堪稱歷史之最的百余種票品組合，從線上用大數(shù)據(jù)攔截疑似風險賬號請求50余萬次，到線下累計為8個賽區(qū)超過60萬的比賽觀眾提供現(xiàn)場換驗票務服務……尤佳坦言，2019籃球世界杯的很多情況都是大麥體育此前從未遇到過的，這也讓大麥體育團隊得到了充分的錘煉。
左起第五為尤佳女士（花名：霜華）
尤佳表示：“2019籃球世界杯是截止到目前大麥體育服務過的等級最高的單項體育賽事。賽事規(guī)格之高、賽事區(qū)域跨度之大、球隊交叉賽階段比賽地點不確定，這些因素都是以前大麥體育沒有接觸到的。此外，本屆賽事分球隊套票、城市套票、單日通票和單場比賽門票4種票品形式，涉及100多種的票品組合，這是目前中國首次在同一國際高級賽事中全票品應用，其票務復雜性堪比奧運會。這對于大麥體育的技術團隊而言是一個很大的挑戰(zhàn)，整個賽事下來對所有人而言都是一次鍛煉。”
據(jù)尤佳介紹，2019籃球世界杯售票官網(wǎng)采用阿里云云上技術搭建而成，其數(shù)據(jù)存儲體系和系統(tǒng)運行體系，在業(yè)內遙遙領先。在售票環(huán)節(jié)，實行實名制購票，同時，啟動阿里數(shù)據(jù)分析及風控系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，準確判別“機刷”、“人肉代刷”等不法行為，在線上攔截疑似風險賬號請求50余萬次，及時遏制非法操作，維護搶票公平性。
在線下，大麥網(wǎng)推進自動化現(xiàn)場換驗技術，還成立專門項目組打擊黃牛，近百名員工集體上陣，在球場之外展開一次攻防兼?zhèn)涞钠眲罩畱?zhàn)。西安球迷史大爺酷愛籃球，早就準備去現(xiàn)場看球，但因為不太會操作手機，而且視力不好，甚至在買票時被騙。史大爺通過電話找到大麥網(wǎng)，小二得知情況后耐心幫他一步步進行操作，終于買到球票。史大爺激動地說：“這可能是我最后一次在現(xiàn)場看球。”
大麥網(wǎng)現(xiàn)場工作人員老段更是在打擊黃牛方面身經(jīng)百戰(zhàn)，他在現(xiàn)場說得最多的一句話就是“請勿從非正規(guī)渠道購票，謹防上當受騙！”將近十年，從熱門演唱會到籃球世界杯，老段與黃牛的戰(zhàn)斗從未停止，往往是最早到場，最晚離開。一年四季，他總是在路上。籃球世界杯期間，老段專門前往佛山賽區(qū)，預防中國隊小組出線后的球迷熱潮，可惜中國隊未能晉級。
在16天92場比賽期間，大麥體育在8個賽區(qū)城市投入了超過500人的本地化服務團隊和超過280臺換驗硬件設備，累計為超過60萬的比賽觀眾提供現(xiàn)場換驗票務服務。從線上到線下，大麥網(wǎng)為賽事提供安全完整的的售、換、驗解決方案，為球迷營造出安全純凈的觀賽環(huán)境。
在籃球世界杯之后接踵而至的還有在10月18日-27日舉辦的武漢軍運會。屆時將有來自100多個國家的近萬名現(xiàn)役軍人同臺競技，這是我國第一次承辦綜合性國際軍事賽事，這同樣對大麥體育是一個考驗。而隨著阿里巴巴成為2022年北京冬奧會的官方票務和服務提供商，大麥也將面臨更高難度的挑戰(zhàn)。此前數(shù)據(jù)顯示，大麥體育在專業(yè)競技賽事票務市場占有率已超過80%。在2019年暑期檔，大麥網(wǎng)在售項目票房同比2018年提升14.3%，其中體育賽事票房增速最快，較去年同期提升137%，購票用戶數(shù)同比提升60%。大麥體育業(yè)務不僅實現(xiàn)銷售增長、流量提升，而且進一步占領體育垂類用戶心智，強化品牌價值。除了籃球世界杯外，大麥體育在這個暑期檔還推出了大麥體育球迷季，其中包括國足女將王霜擔任足球特使、街舞藝人孫吾空擔任“潮系驚喜官”抽送YEEZY潮鞋等一系列活動。大麥體育球迷季通過線下線上聯(lián)動解鎖新玩法讓一張薄薄的體育門票平空增加了時尚、拼搏等多重精神層面的附加值。
通過剛剛過去的這個暑期，尤佳對大麥體育的發(fā)展前景充滿期待。“雖然今年是體育小年，但大麥網(wǎng)體育板塊的業(yè)務增長幅度很大，這讓我們在體育板塊有了更多新期待。大麥體育擁有強大的票務能力、服務能力、運營能力、宣發(fā)能力、數(shù)據(jù)處理能力，未來我們希望可以為賽事提供標準化、一攬子的服務解決方案。”
阿里各BU聯(lián)動，大麥圍繞票務提供賽事服務方案
在當代體育賽事服務業(yè)中，票務無疑是關鍵一環(huán)，票務大數(shù)據(jù)可以精準繪制出體育賽事用戶的畫像，從而讓體育賽事可以有的放矢地進行精確規(guī)劃和精準運營而，這也正是大麥體育的優(yōu)勢所在。大麥體育所掌控的用戶數(shù)據(jù)能夠精準地反映出用戶對比賽的關注程度、消費意愿等信息。
正是基于這一點，大麥體育希望未來可以圍繞票務搭建起標準化、一攬子的賽事運營服務解決方案，可以涵蓋票務、營銷、商業(yè)化、大數(shù)據(jù)等多個層面。簡而言之，大麥體育渴望打包服務賽事而不僅僅只是提供票務服務，在尤佳看來，這將是大麥體育未來發(fā)展的方向。
自2017年被收購后，大麥網(wǎng)一直在逐步融入到阿里文娛的體系中來。據(jù)了解，大麥網(wǎng)計劃在2020新財年與阿里文娛在產(chǎn)品技術、大宣發(fā)和內容三個方面全面打通，深化變革現(xiàn)場娛樂行業(yè)，持續(xù)提升自己的服務能力。而具體到體育領域，大麥體育將和優(yōu)酷體育、阿里體育進行緊密聯(lián)動。
尤佳表示：“大麥體育與阿里體育、優(yōu)酷體育的業(yè)務各有側重，但大家之間可以進行緊密聯(lián)動。比如阿里體育運營的體育賽事在做完贊助和運營后，大麥體育可以跟進圍繞票務進行后續(xù)的延展性服務。”
尤佳還以杭州馬拉松為例介紹了大麥體育參與賽事運營的方向。在2018杭州馬拉松中，大麥體育攜手運營方阿里體育將大麥網(wǎng)人臉識別前沿科技應用于“參賽物品領取”、“個人視頻下載”、“選手檢錄”和“個人照片下載”等選手服務場景。依托人臉識別技術，大麥體育將通過對參賽選手身份的錄入查驗以及區(qū)域安全的控制，有效地提升杭馬跑友的參賽體驗和賽事安保工作的智能化管理水平，防止“替跑”、“號碼布造假”等情況的發(fā)生。
參考歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，當國民人均GDP達到8000美金時，體育產(chǎn)業(yè)就會迎來初步爆發(fā)，這主要體現(xiàn)路跑領域。2015年中國人均GDP成功突破8000美金，與之相伴的就是路跑產(chǎn)業(yè)尤其是馬拉松賽事的大爆發(fā)。根據(jù)中國田徑協(xié)會《2018中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2018年我國舉辦的馬拉松賽事多達1581場，而這一數(shù)據(jù)還只是統(tǒng)計了在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松賽事。可以預見的是，未來大麥體育的人臉識別技術可以應用到更多的路跑賽事中來。
尤佳直言，當前體育產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初級階段，賽事變現(xiàn)能力單一，而阿里系進入任何領域首先考慮的都是能夠給行業(yè)帶來什么。大麥體育后續(xù)將根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)推出用更多的創(chuàng)新模式來進一步為體育賽事賦能、為客戶提供超出預期的服務。大麥體育將依托阿里文娛各生態(tài)，發(fā)揮多業(yè)務場景協(xié)同優(yōu)勢，實現(xiàn)賽事有效觸達，提高賽事上座率。
尤佳為此還專門拿NBA球星托尼-帕克中國行以及2019DOTA2國際邀請賽（簡稱TI9）舉例：“我們相信，未來體育商業(yè)化不再是單一純粹的廣告展示，賽事營銷需要與賽事內容產(chǎn)生更高的關聯(lián)度。此外，體育電商、賽事衍生品領域都會有很多的機會。今年帕克的球迷見面會就是通過大麥體育發(fā)售門票，這是一個不錯的開始。而今年在上海舉辦的TI9賽事門票銷售火爆，我們發(fā)現(xiàn)其實有不少人進場并不是完全只是為了看比賽，而是想購買賽事手辦等衍生品，所以我們認為賽事衍生品的商業(yè)空間也是很大的，這個領域值得積極探索。”
風險攔截率超90%，大麥體育用大數(shù)據(jù)嚴打黃牛
近期，市場上出現(xiàn)過一些對大麥網(wǎng)的誤解。尤其是在今年的比賽期間，由于倒票黃牛漫天要價，原本幾百塊的門票，硬生生地被炒到幾千塊上萬塊，引得群情激奮。于是，票務合作平臺往往是被第一個指責的對象。面對外界因為黃牛倒票、天價門票等亂象而想當然就對大麥網(wǎng)無端指責的現(xiàn)象，尤佳很是無奈。她表示，“在演出或者賽事中，都有嚴格的內部審查制度，此外還有合作方、主辦方的監(jiān)督，在流程和制度的制約下，大麥網(wǎng)不可能存在與黃牛合作的情況。”
具體而言，大麥網(wǎng)這類售票平臺只是為主辦方提供門票發(fā)售服務，但具體發(fā)售多少張門票完全是由主辦方?jīng)Q定的。而事實上，無論是演唱會還是體育賽事，門票在對外公開發(fā)售前，都會先由主辦方贈給贊助商、客戶一批，主辦方還要內部消化一批，這些都是俗稱的“人情票”和“官方贊助票”。此外，官方還會推出針對貴賓的貴賓款待票并單獨售賣，比如2019籃球世界杯就專門推出了含多種門票套餐的官方旅行計劃，而該計劃中國區(qū)獨家合作伙伴則授予了萬達五洲觀賽。由此可知，最終放在平臺上出售的賽事門票并不如外界想象的那么多。
需要指出的，這些“人情票”和“官方贊助票”因為無法監(jiān)控其流動方向，反而會成為黃牛收購門票時的重點來源之一。此外，還有些觀眾在搶到門票后也會為了貪圖蠅頭小利而選擇將門票轉賣給黃牛。總之，形成不良現(xiàn)象的原因是多方面的，也涉及到各種賽事的參與群體，相比之下，擁有著規(guī)范的監(jiān)控機制和嚴謹?shù)拇髷?shù)據(jù)風控系統(tǒng)的售票平臺一出事就被聲討，確實非常無辜。
當然，不少黃牛也會通過在售票平臺上注冊帳號，試圖用機器或者人肉刷票。在打擊黃牛方面，大麥網(wǎng)已經(jīng)從技術層面盡可能來規(guī)避和攔截疑似風險賬號。如前文所述，在2019籃球世界杯期間，實行實名制購票，同時，啟動阿里數(shù)據(jù)分析及風控系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，準確判別“機刷”、“人肉代刷”等不法行為，在線上攔截疑似風險賬號請求50余萬次。目前，目前大麥網(wǎng)通過各種技術手段已經(jīng)實現(xiàn)對疑似風險賬號的90%攔截率。此外，大麥網(wǎng)還在積極探索和大力倡導實名制購票、人臉識別技術核驗門票等驗票方式。
當前，體育票務已經(jīng)成為大麥網(wǎng)增速最快的業(yè)務板塊，這也折射出當前，體育競賽表演業(yè)在我國日益火熱的整體趨勢。從2014年的《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號），到2018 年的《國務院辦公廳關于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導意見》（國辦發(fā)〔2018〕121號），再到2019年國家發(fā)改委、國家體育總局聯(lián)合印發(fā)的《進一步促進體育消費的行動計劃》以及本屆籃球世界杯期間國務院辦公廳印發(fā)的《體育強國建設綱要》，這些政策都在大力倡導用體育競賽表演業(yè)來拉動體育消費規(guī)模，到2025年我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要實現(xiàn)2萬億的目標。
想要實現(xiàn)上述這些宏偉目標，首當其沖的就是進一步強化體育票務平臺的服務能力，嚴打黃牛倒票等不良現(xiàn)象。從這個意義出發(fā)，作為國內體育票務市場的領頭羊，大麥體育使命在肩，責任重大。
