9月21日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌SKECHERS斯凱奇首度亮相米蘭時(shí)裝周，與“未來(lái)極簡(jiǎn)”風(fēng)格國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌RICOSTRU合作推出2020春夏SKECHERS X RICOSTRU聯(lián)名系列，這也預(yù)示著時(shí)尚度和服裝產(chǎn)品線將成為SKECHERS未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。
SKECHERS X RICOSTRU聯(lián)名系列以SKECHERS斯凱奇的出生年份1992年與RICOSTRU科幻投射的未來(lái)年份2049年為設(shè)計(jì)靈感，將現(xiàn)場(chǎng)打造成復(fù)古時(shí)髦和未來(lái)極簡(jiǎn)兩種場(chǎng)景，進(jìn)行一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)、音樂、時(shí)間、宇宙四個(gè)設(shè)計(jì)元素的跨時(shí)空對(duì)話，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
隨著90年代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，女性力量的崛起，以1992年為設(shè)計(jì)靈感的復(fù)古場(chǎng)景講述了一群復(fù)古disco樂隊(duì)女孩的故事。另一側(cè)以2049年為設(shè)計(jì)靈感的未來(lái)極簡(jiǎn)場(chǎng)景，則由聲音與視覺藝術(shù)家甘健打造，讓參與者置身于未來(lái)科幻世界，感受穿越時(shí)空的魅力。為了進(jìn)一步征服年輕人心智，活動(dòng)還邀請(qǐng)新生代藝人陳鈺琪、郭俊辰和Yamy到場(chǎng)，在社交媒體獲得大量的討論，截至發(fā)稿，#斯凱奇米蘭時(shí)裝周首秀#在新浪微博達(dá)到了超過5000萬(wàn)瀏覽。
此次合作不僅標(biāo)志著復(fù)古與未來(lái)的對(duì)話，也是運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)裝品牌、美國(guó)大眾運(yùn)動(dòng)品牌與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的對(duì)撞，將給行業(yè)帶來(lái)更多啟發(fā)。
RICOSTRU創(chuàng)始人歐敏捷在談及合作動(dòng)機(jī)時(shí)向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，“在合作前期我跟SKECHERS有過差不多兩年的了解和相處，對(duì)它的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線和市場(chǎng)客群也有一定的認(rèn)知，RICOSTRU一直在做現(xiàn)代、極簡(jiǎn)、有未來(lái)感的設(shè)計(jì)，而SKECHERS擁有獨(dú)特的復(fù)古產(chǎn)品特質(zhì)。”
歐敏捷認(rèn)為未來(lái)和復(fù)古風(fēng)格的結(jié)合在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中是鮮有而具備潮流特質(zhì)的，并且在RICOSTRU多次走秀的米蘭時(shí)裝周進(jìn)行展示，對(duì)其而言更為熟悉。
曾在意大利游學(xué)的設(shè)計(jì)師歐敏捷于2011年在廣州創(chuàng)建了RICOSTRU。品牌風(fēng)格以東方極簡(jiǎn)和建筑風(fēng)格的影響為特征，用當(dāng)代的視覺角度和表現(xiàn)手法來(lái)詮釋傳統(tǒng)與未來(lái)相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，把空間的概念融入服裝立體剪裁的創(chuàng)作當(dāng)中，是近年來(lái)中國(guó)新興設(shè)計(jì)力量的重要代表。
2016年，RICOSTRU受世界級(jí)時(shí)裝大師Giorgio Armani的欽點(diǎn)，首次登入米蘭時(shí)裝周發(fā)布2017春夏女裝系列，成為第一位站上Armani／Teatro秀場(chǎng)的中國(guó)女裝設(shè)計(jì)師品牌，成為備受關(guān)注的全球設(shè)計(jì)新力量之一。目前品牌在上海新天地商圈設(shè)立品牌專賣店，滲透至北京、武漢、深圳、成都等15個(gè)城市的零售渠道。
早在2017年，RICOSTRU就與SKECHERS在該屆米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)上有過合作，RICOSTRU的模特們穿著斯凱奇DLT-A運(yùn)動(dòng)鞋搭配RICOSTRU的2018春夏款服裝，此次合作也激發(fā)了雙方更多深入的探討。
通過聯(lián)名系列成為各品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的必備，如何讓聯(lián)名系列脫穎而出也成為了一大挑戰(zhàn)。很顯然，全球統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略早已不能適應(yīng)愈發(fā)難以調(diào)和的消費(fèi)者胃口。借助地區(qū)新興設(shè)計(jì)力量，有針對(duì)性地在不同市場(chǎng)推出聯(lián)名系列，更符合全球化市場(chǎng)背景下各地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展需求。與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，不僅可以提升新鮮感，也有利于做出更多創(chuàng)新。
趁著近期H&M、Onitsuka Tiger等國(guó)際品牌與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作的大勢(shì)，SKECHERS與RICOSTRU的合作再次證明，中國(guó)新興設(shè)計(jì)力量能夠?yàn)槠放茙ジ嗟幕盍Α＿@不僅是國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的適應(yīng)，也不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷層面的合作，而是基于創(chuàng)造力的智慧集合，并且這樣的本土化聯(lián)名合作能夠繼續(xù)輸出，在米蘭時(shí)裝周這樣的國(guó)際化舞臺(tái)進(jìn)行展示，形成一個(gè)創(chuàng)意流動(dòng)的循環(huán)系統(tǒng)。
對(duì)于來(lái)自美國(guó)SKECHERS而言，其區(qū)別于Nike、adidas等運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)定位決定了其與眾不同的商業(yè)思維。正因如此，SKECHERS在品牌戰(zhàn)略上往往走出一條新鮮的思路。
低調(diào)的“第二名”
SKECHERS誕生于90年代，于1992年在美國(guó)加州創(chuàng)立，成為了全球化進(jìn)程和90年代年輕流行文化的直接受益者。“Skechers”一詞源自美國(guó)南加州的俚語(yǔ)，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)的年輕一代。成立一年后，SKECHERS 迅速啟動(dòng)全球分銷商經(jīng)營(yíng)策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國(guó)際分部，正式邁向國(guó)際化。
1999年，SKECHERS在紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX。1年后，SKECHERS迅速把國(guó)際版圖擴(kuò)張至英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和日本市場(chǎng)，并邀請(qǐng)好萊塢巨星Rob Lowe和Matt Dillon為全球形象代言人，進(jìn)一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。2001年底，創(chuàng)立不到10年的SKECHERS銷售額就幾乎進(jìn)入10億美元俱樂部錄得9.64億美元，并于2016年成為全美第二大鞋類品牌，僅次于耐克。
2007年，SKECHERS正式進(jìn)入中國(guó)，與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，正式建立合資公司，共同發(fā)展斯凱奇品牌在中國(guó)大陸的發(fā)展業(yè)務(wù)。截止到2018年年底，SKECHERS在中國(guó)大陸銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到2421家，覆蓋了眾多一二線城市，品牌過去十年在中國(guó)的零售總額平均年增長(zhǎng)超過70%，目前中國(guó)已經(jīng)成為品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。
據(jù)SKECHERS最新第二財(cái)季財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)10.9%至12.59億美元，凈利潤(rùn)同比大漲66%至7520萬(wàn)美元，超過分析師預(yù)期。集團(tuán)表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要受包括中國(guó)、印度和中東地區(qū)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)銷售的推動(dòng)，該市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)幅度為19.8%，占SKECHERS總銷售額的55.7%。SKECHERS預(yù)計(jì)今年下半年業(yè)績(jī)會(huì)持續(xù)走強(qiáng)，第三財(cái)季銷售額將達(dá)13.55億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Skechers股價(jià)一度大漲12.5%。
而在2018年全年，SKECHERS銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為47.9%，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)7.9%至3.01億美元。品牌去年在中國(guó)市場(chǎng)的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬(wàn)雙鞋，正向200億進(jìn)軍。
值得關(guān)注的是，由于市場(chǎng)中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)鞋款并不多見，SKECHERS對(duì)于舒適度和實(shí)用度的關(guān)注，以及極高的性價(jià)比，成為了品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，贏得了大眾消費(fèi)者的喜愛，被《福布斯》雜志評(píng)為“最具實(shí)用性的鞋履產(chǎn)品”。
除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列滿足了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)期待，SKECHERS還擁有適合兒童、年輕人到中老年群體等各個(gè)年齡段的產(chǎn)品，大大提升了SKECHERS的核心競(jìng)爭(zhēng)力，令品牌得以成為美國(guó)第二大鞋履品牌。
留存忠誠(chéng)消費(fèi)者與吸引年輕人的兩副牌
不過近年來(lái)，SKECHERS在潮流時(shí)尚方面的突破令品牌進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在經(jīng)典舒適、深耕中老年市場(chǎng)的GoWalk健步鞋和北美排名第一童鞋之外，借助韓流走紅的“熊貓鞋”、時(shí)尚設(shè)計(jì)師系列Mark Nason等明星產(chǎn)品令品牌獲得了更多年輕人的喜愛，擴(kuò)大了增量市場(chǎng)。
作為SKECHERS史上最為經(jīng)典的潮流運(yùn)動(dòng)鞋系列，自D’LITES 2013年重生以來(lái)，該系列便引發(fā)了潮流界的一股“黑背熊貓鞋”風(fēng)潮。2014年，韓劇《來(lái)自星星的你》在中國(guó)內(nèi)地?zé)岵ィ瑒≈心兄鹘嵌冀淌诖┑囊浑pSKECHERS D’Lites鞋“熊貓鞋”迅速吸引觀眾的眼球，迎合了當(dāng)年時(shí)尚圈掀起的一股athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮。
根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2014年下半年起關(guān)于Skechers“熊貓鞋”的搜索開始猛增，是當(dāng)年年初時(shí)的4倍。在2016年簽約EXO成員成為亞太地區(qū)品牌代言后，該款鞋熱度居高不下。這股風(fēng)潮在之后的“老爹鞋”風(fēng)潮中得以延續(xù)，因此該鞋款也成為品牌多年來(lái)的常青款式。SKECHERS在中國(guó)任命的亞太區(qū)品牌代言人李易峰、唐嫣和吳尊也進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌明星產(chǎn)品的社交媒體熱度，以及與年輕人的連接深度。
在鞋履市場(chǎng)擁有幾十年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的Mark Nason于2000年為SKECHERS創(chuàng)立了設(shè)計(jì)師系列，瞄準(zhǔn)了不斷增長(zhǎng)的高端鞋履市場(chǎng)的需求，開發(fā)了男女款的正裝鞋等品類，而后延伸至休閑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋等品類。該系列創(chuàng)作靈感均來(lái)源于意大利，主打高端設(shè)計(jì)和制鞋工藝，很多鞋款、皮靴和配飾的設(shè)計(jì)都受到了70年代具有標(biāo)志性搖滾風(fēng)格的影響。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，SKECHERS中國(guó)的銷售額中，女款銷量占比達(dá)到65%，男款僅占35%，這意味著必然會(huì)向女性消費(fèi)者傾斜并走向時(shí)尚化。而目前D'Lites與GoWalk系列已分別占中國(guó)銷售額約25%和30%，二者分別是代表時(shí)尚化和舒適度的明星系列，傳遞出的信號(hào)是SKECHERS正實(shí)行“兩手抓”策略，一方面留存忠誠(chéng)的消費(fèi)者，另一方面通過時(shí)尚策略吸引年輕消費(fèi)者。
通過不同的渠道和媒體以及不同系列的產(chǎn)品，向不同年齡段的消費(fèi)群體精準(zhǔn)的傳達(dá)品牌定位和概念，自然也成為SKECHERS現(xiàn)階段的任務(wù)。目前，SKECHERS分為運(yùn)動(dòng)系列、時(shí)尚系列、休閑系列和兒童系列。
下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌力升級(jí)
與此對(duì)應(yīng)的是渠道和業(yè)態(tài)的多樣化。SKECHERS開設(shè)了包括品牌體驗(yàn)店，旗艦店，潮流時(shí)尚店，休閑精品店，童鞋店以及最新的品牌超級(jí)大店等多種類型的店鋪。
2017年，SKECHERS加速滲透西南地區(qū)，在成都開設(shè)了品牌旗艦店，占地面積達(dá)到1300平方米。沈陽(yáng)也開設(shè)了接近3000平方米的超級(jí)大店，成為目前亞洲最大的旗艦店。截止今年十一，SKECHERS全國(guó)超級(jí)大店將達(dá)到24家。9月27日，陜西延安吾悅廣場(chǎng)的超級(jí)大店即將開業(yè)。
在三四線城市開設(shè)超級(jí)大店是進(jìn)入中國(guó)11年的SKECHERS在中國(guó)市場(chǎng)的本土策略體現(xiàn)。SKECHERS中國(guó)CEO陳偉利表示，今年SKECHERS中國(guó)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)下沉，而超級(jí)大店正是重要落地載體之一。
SKECHERS在中國(guó)以經(jīng)銷為主要運(yùn)營(yíng)模式，擁有20 多個(gè)經(jīng)銷商，其中較為大型的是寶勝、奧康和百麗，這在一定程度上幫助SKECHERS分擔(dān)了部分風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)品牌透露，在有針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略下，SKECHERS在中國(guó)有90%的門店都是盈利的。
陳偉利對(duì)外表示，未來(lái)兩到三年內(nèi)品牌在中國(guó)計(jì)劃新開300家超級(jí)大店，繼續(xù)向三、四線城市下沉，并與電商平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)線上線下整合，為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。他還強(qiáng)調(diào)，2019年后“提升”將成為SKECHERS在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心，旨在通過不斷地升級(jí)品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的變革來(lái)獲取更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
渠道下沉對(duì)于供應(yīng)鏈配置的要求也水漲船高。據(jù)悉，SKECHERS投資10億元建設(shè)的、位于江蘇省太倉(cāng)市太倉(cāng)港區(qū)的中國(guó)物流中心到2019年底即可投入使用。這將是SKECHERS亞洲最大的物流中心，未來(lái)能夠?qū)⒏咝Ч?yīng)鏈服務(wù)于中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)。
這也是SKECHERS全球戰(zhàn)略的體現(xiàn)，SKECHERS全球首席運(yùn)營(yíng)官David Weinberg在第二財(cái)季表示，為了有序應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，集團(tuán)正在投資電子商務(wù)平臺(tái)和配送中心等全球基礎(chǔ)設(shè)施。
在更低的五、六線城市，陳偉利認(rèn)為依靠電商可彌補(bǔ)這類城市傳統(tǒng)門店覆蓋不足的空白。他預(yù)計(jì)到2020年，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。
電商能夠突破渠道溝壑和地域界限，打開一個(gè)品牌的商業(yè)版圖，這延續(xù)著SKECHERS創(chuàng)立之初就具備的全球征伐野心。而能否實(shí)現(xiàn)50%的電商占比，以及品牌的數(shù)字化能達(dá)何種程度，最終取決于其對(duì)年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的了解與觀察。商業(yè)模式的“提升”最終回到產(chǎn)品和品牌對(duì)新興消費(fèi)者的吸引力上，時(shí)尚顯然是一個(gè)吸鐵石。
當(dāng)我們?cè)俅螌徱昐KECHERS作為國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的10年發(fā)展路徑，起初它是以合資形態(tài)“融入”中國(guó)市場(chǎng)的過程，包括對(duì)本土明星文化的適應(yīng)，還有在一二線城市的定位摸索，著眼于市場(chǎng)份額的收割。
但是隨著中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造，以及低線城市的時(shí)尚意識(shí)與購(gòu)買力爆發(fā)，SKECHERS中國(guó)團(tuán)隊(duì)在本土商業(yè)決策上的自信程度都大幅度提升。SKECHERS此次把與RICOSTRU的聯(lián)名合作呈現(xiàn)在米蘭時(shí)裝周，以此強(qiáng)化服裝產(chǎn)品線，恰恰展現(xiàn)了隨著全球市場(chǎng)互動(dòng)程度的加深，中國(guó)團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)不斷強(qiáng)大。
事實(shí)上，中國(guó)化的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際化的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌反而打破了身份界限，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意的純粹交流，這背后也是陳偉利所說的產(chǎn)品力與品牌力的“提升”，即從市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪升級(jí)為對(duì)年輕消費(fèi)者心智的征服。
