2020年，「李寧」成立30周年。
30年來(lái)，「李寧」這艘商業(yè)巨輪在中國(guó)市場(chǎng)幾經(jīng)沉浮，依然閃耀。30年的「李寧」，承載的不只是簡(jiǎn)單的一個(gè)“體育用品品牌”，像它的時(shí)尚品牌「中國(guó)李寧」一樣，李寧公司的每一個(gè)動(dòng)作或多或少都代表著中國(guó)體育用品的趨勢(shì)，夸張一點(diǎn)說(shuō)，「李寧」是中國(guó)體育用品行業(yè)的“晴雨表”。「李寧」在大眾心目中的意義猶如手機(jī)中的華為、羽絨服中的波司登，是國(guó)產(chǎn)品牌的“脊梁”，它與耐克爭(zhēng)鋒，與阿迪角力，在自己家門(mén)口掙扎搶占市場(chǎng)。30年，李寧從“運(yùn)動(dòng)員精神”到“企業(yè)家精神”的實(shí)踐，正是一部中國(guó)體育品牌的成長(zhǎng)史。.
01
不破不立，逆勢(shì)上揚(yáng)
10月20日，李寧股價(jià)大漲6.54%，總市值達(dá)到1012.43億港元，創(chuàng)歷史新高，這也是「李寧」市值首次突破1000億大關(guān)。自今年二季度以來(lái)，李寧股價(jià)一路高漲，從3月股價(jià)最低點(diǎn)至今累計(jì)增幅達(dá)176%。
根據(jù)10月20日「李寧」發(fā)布最新運(yùn)營(yíng)狀況顯示，在實(shí)體店零售端受疫情影響表現(xiàn)萎靡的情況下，線上渠道的增長(zhǎng)給了整體銷(xiāo)售足夠的支持。目前電商在李寧各渠道收入占比已增至28%，電商渠道收入較去年同比增長(zhǎng)23%。
雖然疫情使「李寧」的主要銷(xiāo)售陣地轉(zhuǎn)到線上，但作為人群定位為普通消費(fèi)者的「李寧」來(lái)說(shuō)，線下零售仍是品牌文化和產(chǎn)品輸出的主戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，傳統(tǒng)零售端普遍存在著“量大低效”的問(wèn)題，狂轟濫炸式的門(mén)店布局只能使消費(fèi)者記住品牌形象，并未直接轉(zhuǎn)換為“真金白銀”。如何“立足傳統(tǒng)，突破傳統(tǒng)”是「李寧」提質(zhì)增效的關(guān)鍵。
現(xiàn)任李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁及執(zhí)行董事錢(qián)煒給出了答案。
錢(qián)煒，曾任優(yōu)衣庫(kù)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO，他對(duì)「李寧」有著精準(zhǔn)的零售端運(yùn)營(yíng)定位。去年9月加入「李寧」后，他就對(duì)線下門(mén)店大刀闊斧地做了“減法”，著力打造一個(gè)成熟的“單店運(yùn)營(yíng)模式”。門(mén)店方面，截至6月30日，「李寧」全國(guó)門(mén)店數(shù)量較去年底凈減476個(gè)；供應(yīng)商方面，砍掉減掉了30%以上規(guī)模小、資源少、供給不穩(wěn)定的供應(yīng)商；商品方面，遵循優(yōu)衣庫(kù)“把單品做到極致”的理念，對(duì)單品從版型、面料和顏色上進(jìn)行了整合，要求設(shè)計(jì)師深入用戶層，了解時(shí)下潮流，設(shè)計(jì)更多符合年輕人“語(yǔ)言”的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多年齡段的跨越，多行業(yè)的跨越，多領(lǐng)域的覆蓋。
不破不立。在操刀人錢(qián)煒的改革下，加之疫情“助力”，「李寧」在這個(gè)行業(yè)寒冬實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。
02
多點(diǎn)布局，填補(bǔ)行業(yè)空白
“體操王子”李寧退役后自創(chuàng)品牌，1992年「李寧」為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；2004年，「李寧」在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2008年李寧本人在鳥(niǎo)巢“飛天”點(diǎn)燃圣火……李寧，「李寧」，早已不止是一個(gè)人、一個(gè)品牌。
「李寧」2004年成為CUBA指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，2005年成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，2012年以5年20億人民幣的價(jià)格拿到CBA聯(lián)賽的裝備贊助權(quán)，升級(jí)為“CBA聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴”。2017年再次與CBA成功續(xù)約……
所以對(duì)于CBA這樣的官方頂級(jí)籃球賽事，「李寧」的贊助頗有“托底”的味道：一來(lái)可以在官方賽事中獲得大量曝光。CBA要求所有球員必須穿著「李寧」球鞋上場(chǎng)（只有幾個(gè)名額例外），而且球員所有裝備，包括球衣，球鞋，毛巾，裝備包等也全是「李寧」贊助，放眼望去，整個(gè)賽場(chǎng)「李寧」商標(biāo)隨處可見(jiàn)；二來(lái)可以進(jìn)一步樹(shù)立為中國(guó)體育品牌發(fā)聲的品牌形象。這些年來(lái)，「李寧」默默堅(jiān)守與CBA的關(guān)系，不得不說(shuō)，這是一盤(pán)大棋。
除了傳統(tǒng)體育行業(yè)，「李寧」的布局也在慢慢向體育市場(chǎng)寵兒擴(kuò)張。
2019年5月，「李寧」在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布將年初收購(gòu)的英雄聯(lián)盟老牌戰(zhàn)隊(duì)Snake正式更名為「李寧」電子競(jìng)技俱樂(lè)部，隊(duì)伍簡(jiǎn)稱LNG?！咐顚帯乖缭谥熬团cEDG合作推出過(guò)聯(lián)名服飾和運(yùn)動(dòng)鞋，在線上幾乎是秒售罄，線下開(kāi)售當(dāng)天主題店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6倍。這讓「李寧」嘗到了甜頭，堅(jiān)定了其進(jìn)入電競(jìng)?cè)Φ臎Q心。李寧公司執(zhí)行董事、非凡中國(guó)體育CEO李麒麟在發(fā)布會(huì)上表示：“我們的愿景就是用我們?cè)隗w育產(chǎn)業(yè)多年的資源和經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)電競(jìng)的發(fā)展提供更多職業(yè)化的思路，創(chuàng)造更具可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化機(jī)會(huì)?！?br/>
當(dāng)然，「李寧」進(jìn)軍電競(jìng)主要是基于3點(diǎn)原因，第一，電競(jìng)本質(zhì)上具有體育性質(zhì)；第二，電競(jìng)未來(lái)發(fā)展無(wú)限可期；第三，契合未來(lái)的業(yè)務(wù)布局。
我們有理由相信，「李寧」的“現(xiàn)象級(jí)”擴(kuò)散一定不止于此，未來(lái)這面旗幟還會(huì)飄揚(yáng)在更多的地方……
03
「中國(guó)李寧」，成功出圈
你一定不會(huì)想到，有這么一天，一個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌，可以用“潮”來(lái)形容。
國(guó)產(chǎn)體育品牌向來(lái)因?yàn)樘敖拥貧狻倍淮蟊姟跋訔墶?，單一配色、設(shè)計(jì)呆板、無(wú)收藏意義也成為國(guó)貨的掣肘，如何顛覆大眾的心理認(rèn)知，這是變革的關(guān)鍵。
「李寧」，做到了。
2018年紐約時(shí)裝周上，「中國(guó)李寧」驚艷亮相，原來(lái)運(yùn)動(dòng)裝還可以這么玩。這，也是李寧對(duì)「李寧」品牌的重塑，用運(yùn)動(dòng)語(yǔ)言詮釋運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚。那次時(shí)裝周成了打響「中國(guó)李寧」品牌的第一槍。
同年，經(jīng)典的“番茄炒蛋”配色也成了中國(guó)人對(duì)于奧運(yùn)色彩的獨(dú)特記憶，中國(guó)人用自己特有的品牌形象向奧運(yùn)致敬！
此后的巴黎時(shí)裝周上，「李寧」也是不負(fù)眾望，推出了乒乓球與潮流文化的結(jié)合，好評(píng)一片。
簡(jiǎn)約不失潮風(fēng)的設(shè)計(jì)，加之對(duì)于運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的“中國(guó)釋義”，讓「李寧」成功出圈，成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。一大批年輕粉絲的購(gòu)物車(chē)?yán)锊辉僦挥心涂?、阿迪。有網(wǎng)友戲稱，原來(lái)沒(méi)錢(qián)買(mǎi)「李寧」，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)「李寧」。
回歸到體育用品本身，「李寧」依舊專(zhuān)業(yè)。
用“體育+科技”的核心創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。以李寧云、李寧弓、李寧弧為首的減震科技和李寧?輕質(zhì)回彈科技為主的球鞋，無(wú)論從腳感、包裹性，還是外觀設(shè)計(jì)都屬于一流產(chǎn)品，定價(jià)也十分親民。「李寧」推出的韋德之道8、馭帥13?系列、戰(zhàn)戟等產(chǎn)品都備受好評(píng)。
2020年，搭載「李寧」全新弜緩震回彈科技的絕影彈速跑鞋驚艷亮相，成為當(dāng)下最受歡迎的專(zhuān)業(yè)跑鞋之一。
無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，「李寧」的營(yíng)銷(xiāo)都是成功的，用超限量概念版產(chǎn)品制造營(yíng)銷(xiāo)話題，用限量高端產(chǎn)品贏得口碑，用大貨發(fā)行版盈利。堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)的「李寧」用出色的產(chǎn)品塑造了自己的品牌故事。
用李寧自己的話來(lái)說(shuō)，「李寧」品牌的成功很幸運(yùn)。其實(shí)，幸運(yùn)背后是一個(gè)國(guó)家民族自信心的不斷提升，更多的消費(fèi)者愿意相信國(guó)貨品質(zhì)，相信國(guó)貨實(shí)力。
2020年8月25日李寧在敦煌雅丹魔鬼城舉辦了一場(chǎng)以三十而立·絲路探行為主題的「李寧」品牌三十周年主題派對(duì)。這樣的周年慶祝雖然有些“低調(diào)”，但正如敦煌古城的傳奇與穩(wěn)重，「李寧」的傳奇也仍在繼續(xù)，畢竟，「李寧」才三十歲。
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作者：言思
