喬丹體育已經(jīng)不再“辯解”，對于那場與邁克爾·喬丹之間曠日持久的商標(biāo)爭議案，這家即將20歲的中國運(yùn)動(dòng)品牌變得坦然。
2019年8月，喬丹體育品牌高級總監(jiān)林佑勳面對界面新聞等媒體時(shí)說道，“未來，我們要走一個(gè)專業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營道路，正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球。”
在態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，2019年夏天的喬丹體育，正處于IPO進(jìn)程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)中國證監(jiān)會官網(wǎng)信息，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，繼2011年之后再度完成“過會”。
一位從事IPO證券法律業(yè)務(wù)的律師向界面新聞表示，目前喬丹體育處于正常的排隊(duì)狀態(tài)，若進(jìn)展順利，過會后約6個(gè)月會拿到證監(jiān)會批文，然后券商將啟動(dòng)發(fā)行流程。這意味著，喬丹體育有望在2019年底或2020年初登陸A股市場。
但“過會”不等于十拿九穩(wěn)，喬丹體育自然理解其中的變數(shù)——2012年，這家本土品牌曾接近成為第一家登陸A股的中國體育用品企業(yè)，但上市前夕因邁克爾·喬丹的一紙?jiān)V狀而遭到終止。
這一次，喬丹體育不想再錯(cuò)過遲到7年的上市。
位于福建晉江的喬丹體育。圖片來源：視覺中國
一個(gè)代價(jià)高昂的“擦邊球”
福建晉江街頭巷尾充斥著大大小小的鞋廠，成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，正是喬丹體育的前身，它與安踏、特步一樣來自這個(gè)中國運(yùn)動(dòng)品牌之鄉(xiāng)。
1990年代開始，品牌意識增強(qiáng)的晉江鞋廠掀起改名潮——“三興”變?yōu)椤疤夭健保皠e克”更名為361度，“求質(zhì)”變成“安踏”，2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠被更名為“喬丹體育”。
喬丹公司更名那一年，大洋彼岸的邁克爾·喬丹已經(jīng)贏得6枚NBA總冠軍戒指，是籃球乃至體育界最具影響力的球員之一。喬丹體育注冊“喬丹”系列商標(biāo)時(shí)是否存在搭便車的意圖，答案似乎顯而易見。
在這趟便車的幫助下，不了解情況的消費(fèi)者將其當(dāng)成一家有外資背景、與飛人喬丹有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，這是喬丹體育希望看到的局面。
改名僅兩年，喬丹體育的銷售額便突破人民幣1億元。2008至2010年，公司全年?duì)I業(yè)收入分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業(yè)績增速可觀。2010年，其銷售額位居本土運(yùn)動(dòng)品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的上市潮源于2007年，安踏成功擁抱資本，之后的三四年間，特步、361度、匹克等品牌相繼成功登陸港股。
業(yè)績向好的喬丹體育不例外——2011上半年，喬丹體育營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17億元，凈利潤高達(dá)2.8億元，同年11月，喬丹體育IPO申請成功“過會”，只差拿到證監(jiān)會最終批文。
當(dāng)時(shí)，公司計(jì)劃2012年3月登陸上交所，發(fā)行新股1.13億股，募集10.64億元。若能成功上市，喬丹體育應(yīng)是“A股體育品牌第一股”。
然而，就在上市的沖刺階段，沉默已久的“飛人”邁克爾·喬丹看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一紙?jiān)V狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)。籃球之神的指控如同一記精準(zhǔn)“蓋帽”——由于涉及重大訴訟，喬丹體育IPO進(jìn)程就此擱淺。
曠日持久的商標(biāo)爭議案。
從那時(shí)起，一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)拉開帷幕。
2012年，邁克爾·喬丹向國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會申請，撤銷喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊商標(biāo)。第一仗，美國人吞下苦果，商標(biāo)評審委員會裁定，維持喬丹體育的一系列商標(biāo)注冊。
邁克爾·喬丹自然對判決不服，隨后向北京市第一中級法院提起訴訟。2015年初，法院一審又駁回了他的訴訟請求。兩度受挫之后，邁克爾·喬丹繼續(xù)上訴至北京市高級人民法院。2015年5月，二審再遭敗訴。
2016年4月，商標(biāo)權(quán)糾紛案交由最高人民法院審理。整個(gè)庭審持續(xù)了四小時(shí)之久，“喬丹”商標(biāo)是否與邁克爾·喬丹相對應(yīng)，成為這起案件的爭議焦點(diǎn)。
喬丹公司聲稱：“我們提交了相關(guān)證據(jù)說明中國有4200多位喬丹。喬丹也被廣泛應(yīng)用于企業(yè)字號中，通過中國組織代碼機(jī)構(gòu)查詢，中國企業(yè)字號里帶喬丹的企業(yè)有上百家，喬丹被廣泛應(yīng)用在企業(yè)字號中。”
最終，最高人民法院宣判，喬丹體育注冊的78個(gè)商標(biāo)中，涉及姓名“喬丹”的3個(gè)商標(biāo)確認(rèn)違反商標(biāo)法規(guī)定，予以撤銷。不過，這些違規(guī)商標(biāo)均是周邊其他類商品的防御性商標(biāo)。
相反，喬丹體育在主營業(yè)務(wù)上使用的4個(gè)最主要商標(biāo)，都在最高法的判決中得到維持。喬丹體育亦在事后聲明，公司目前使用的商標(biāo)基本沒有受到影響。
從法院判決來看，喬丹體育是這場官司的贏家，但商業(yè)世界里，未能躲過輸家的命運(yùn)——被視為山寨者的喬丹體育，擊垮了自身長期塑造起來的品牌形象。
邁克爾·喬丹未能收獲勝利，但他的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到。反復(fù)的起訴、敗訴和上訴，“飛人”一次次明確告訴消費(fèi)者：喬丹體育和邁克爾·喬丹沒有任何關(guān)系。
“雖然喬丹體育和Air Jordan在消費(fèi)群上不具有直接的競爭，但在信息社會下消費(fèi)者有知情權(quán)，宣判結(jié)果多多少少會影響消費(fèi)者的選擇，”關(guān)鍵之道CEO、體育產(chǎn)業(yè)專家張慶解釋稱。
除了喪失繼續(xù)搭便車的便利，上市急剎車是這場官司留給喬丹體育的最大痛點(diǎn)。即便守住4個(gè)最重要的商標(biāo)，但喬丹體育失去寶貴的7年，錯(cuò)過最佳的上市時(shí)機(jī)。
這是一個(gè)代價(jià)過于高昂的擦邊球。
圖片來源：視覺中國
遲到的IPO撞上風(fēng)口
商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)落幕一年之后，喬丹體育又低調(diào)現(xiàn)身IPO的申請名單，再謀上市。2017年11月，證監(jiān)會公布《發(fā)行監(jiān)管部首次公開發(fā)行股票審核工作流程及申請企業(yè)情況》，喬丹體育赫然在列。
經(jīng)過近兩年等待，2019年4月4日，喬丹體育上市流程獲實(shí)質(zhì)進(jìn)展。從中國證監(jiān)會網(wǎng)站可見，受理首發(fā)及發(fā)行存托憑證企業(yè)已過會15家，喬丹體育時(shí)隔多年再次通過審查。
“過會是發(fā)行審核委員會批準(zhǔn)，還要證監(jiān)會發(fā)正式批文，約等待6個(gè)月。拿到批文，公司和券商開始走上市流程，包括詢價(jià)定價(jià)、找投資人、路演等，”一名從事IPO業(yè)務(wù)的律師向界面新聞?wù)f道，“我碰到最快的案例是拿到批文后半個(gè)月上市。”
在此之前，喬丹體育還要面臨多重考驗(yàn)。
招股書需要披露可能影響本次發(fā)行上市及對投資者決策有重大影響的事項(xiàng)，有待審核。另外，核準(zhǔn)發(fā)行前，發(fā)行人及保薦機(jī)構(gòu)還要報(bào)送發(fā)行承銷方案。審核程序結(jié)束后，發(fā)行監(jiān)管部將根據(jù)審核情況起草持續(xù)監(jiān)管意見書。
“從目前的情況看，喬丹體育處于正常的排隊(duì)狀態(tài)，暫未發(fā)現(xiàn)不利事件，但不排除意外情況的出現(xiàn)，”律師說道。上一次IPO中斷正是由于商標(biāo)糾紛，喬丹體育此次更加謹(jǐn)慎低調(diào)，過會后從未公開談?wù)撋鲜惺乱恕?/p>
根據(jù)規(guī)定，企業(yè)拿到批文后6個(gè)月內(nèi)必須申請發(fā)行股票，超時(shí)需要重新審核。這意味著，如果喬丹體育的上市進(jìn)程順利，將在今年10月之前拿到批文，并最遲在2020年一季度登陸A股市場。
圖片來源：視覺中國
2010年以前，李寧、安踏、特步和361度等運(yùn)動(dòng)品牌相繼成功IPO，而“A股體育品牌第一股”的頭銜則被貴人鳥奪走。在外界看來，喬丹體育已經(jīng)錯(cuò)過上市的最好時(shí)機(jī)。
過去多年，在資本的助力下，本土頭牌安踏體育年?duì)I收突破人民幣240億元。目前，港股上市的安踏市值達(dá)到約1565億港元，在全球運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位居第三名。
李寧同樣業(yè)績回暖，2018財(cái)年?duì)I收同比增長18.45%至105.11億元，凈利潤增長39%至7.15億元，實(shí)現(xiàn)營收破百億的目標(biāo)。中國李寧時(shí)尚系列幫助品牌煥新，持續(xù)飄紅的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到9年來的新高。
此外，特步和361度的年?duì)I收體量亦突破人民幣50億元，穩(wěn)居本土品牌二線行列。
相較之下，喬丹體育上市延緩，使其在品牌、產(chǎn)品和渠道等改造上落后同行，市場競爭地位變得尷尬。當(dāng)頭部品牌的市場集中度越來越高，喬丹體育迎頭趕上需要付出更多代價(jià)。
盡管喬丹體育在資本市場“掉隊(duì)”已是不爭的事實(shí)，但業(yè)界認(rèn)為，這家本土企業(yè)依然有望吸引資本關(guān)注。
就在喬丹體育和邁克爾·喬丹打官司時(shí)，2014年，國務(wù)院46號文件的發(fā)布讓體育產(chǎn)業(yè)站在風(fēng)口。體育用品作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分領(lǐng)域，市場迎來爆發(fā)，是所有人都預(yù)見到的必然。
今年是“46號文”頒布的第五年，體育被國家當(dāng)做一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)政策，釋放各種利好。一位業(yè)內(nèi)人士透露：“近兩年表面看似有所降溫，其實(shí)資本一直蠢蠢欲動(dòng)，因?yàn)樗麄儠簳r(shí)找不到成規(guī)模、有很好盈利性的投資標(biāo)的。”
運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)并非體育產(chǎn)業(yè)最核心的領(lǐng)域，屬于外圍業(yè)務(wù)，體育競賽表演才是產(chǎn)業(yè)核心。但就中國市場的情況，由于運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的體量最大，盈利能力最強(qiáng)，因此備受資本市場的關(guān)注。
蘇寧體育的常務(wù)副總裁王冬透露：“中國目前2.4萬億的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，占八成是體育用品消費(fèi)。”
作為A股體育品牌第一股，貴人鳥雖搶走喬丹體育在國內(nèi)主板的上市地位，但這家本土品牌過得并不如意。
貴人鳥上市后一直嘗試多元化發(fā)展，從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)延伸至體育游戲、保險(xiǎn)、零售、電商、競彩等領(lǐng)域。然而，多元化轉(zhuǎn)型使其利潤加速下滑，市值已縮水至不足巔峰時(shí)的1/10。據(jù)2018年財(cái)報(bào)，公司凈虧損6.93億元。
在A股缺乏優(yōu)質(zhì)體育投資標(biāo)的的情況下，喬丹體育的上市或能成為焦點(diǎn)。
在張慶看來，喬丹品牌影響力不及安踏和李寧等本土大牌，但作為二級梯隊(duì)的一員，“喬丹體育在一些區(qū)域市場做得挺扎實(shí)，盈利能力還不錯(cuò)，現(xiàn)金流也很好，在這樣的背景下，登陸市場有機(jī)會獲得回報(bào)。”
圖片來源：視覺中國
如何擺脫山寨名號
2017年，是邁克爾·喬丹與耐克的Jordan品牌進(jìn)入中國市場20周年紀(jì)念，之后，Jordan品牌開啟了連續(xù)開店模式。
有意思的是，2019年8月，Jordan品牌的福建首家品牌旗艦店終于開張——這家位于廈門萬象城的Jordan新店，距離喬丹體育廈門總部僅10公里路程。
2019財(cái)年，Jordan品牌在中國收獲高雙位數(shù)的營收增長，這家愈發(fā)火爆的美國品牌如今一腳踏入喬丹體育的地盤。有網(wǎng)友調(diào)侃道，“這是在宣戰(zhàn)嗎？”
一直以來，網(wǎng)絡(luò)上針對商標(biāo)糾紛的討論中，更多消費(fèi)者傾向于支持邁克爾·喬丹的維權(quán)行為，并將喬丹體育的做法視為“山寨”，品牌層面遭到較多負(fù)面評價(jià)。
實(shí)際上，喬丹公司比任何人都清楚市場形勢：眼下，最重要的事情是重新獲得市場認(rèn)可——商標(biāo)案件獲得大面積勝利，不能等同于消費(fèi)者的認(rèn)知和感受，因此喬丹體育的品牌重塑是必然選擇。
喬丹體育品牌高級總監(jiān)林佑勳向界面新聞透露，品牌重塑的相關(guān)工作已經(jīng)逐步展開，2020年是品牌建設(shè)最重要的一年，外界將看到更多動(dòng)作。
店鋪“喬丹體育”字樣縮小。圖片來源：視覺中國
當(dāng)前，部分喬丹體育的店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，品牌標(biāo)識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標(biāo)識變更為“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字樣，僅在領(lǐng)口或衣袖初標(biāo)有爭議商標(biāo)。
除了變更店鋪形象和產(chǎn)品之外，喬丹體育還頻頻贊助體育大賽，利用賽事平臺傳遞品牌形象。不過，由于中超、CBA、國家隊(duì)等商業(yè)價(jià)值較高的資源被大牌瓜分完畢，喬丹體育在營銷領(lǐng)域分到的杯羹有限。
喬丹體育目前是世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會、國際大學(xué)生體育聯(lián)合會（FISU）官方贊助商，同時(shí)是第25-30屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會中國和俄羅斯代表團(tuán)的裝備贊助商。
2017年，喬丹體育以8000萬元現(xiàn)金及裝備贊助，成為第十三屆天津全運(yùn)會的官方贊助商。全運(yùn)會的影響力和商業(yè)價(jià)值今非昔比，但在擺脫官司泥潭后，喬丹迫切需要一切機(jī)會來挽回市場信心。
喬丹體育女性運(yùn)動(dòng)派對。圖片來源：喬丹體育
8月3日，喬丹體育在上海上生新所辦了一場女性運(yùn)動(dòng)派對，全新代言人唐藝昕助陣，粉藍(lán)色的青春布景、絢麗的燈光設(shè)計(jì)和時(shí)尚的走秀活動(dòng)，與以往品牌的老舊形象形成強(qiáng)烈對比，這家本土企業(yè)正在全力改變品牌氣質(zhì)。
由于形似飛人喬丹，“打籃球的男人”標(biāo)識一直處在輿論爭議的中心。從8月的品牌活動(dòng)來看，這個(gè)圖案以及“QIAODAN”字樣依然無處不在，喬丹體育似乎沒有徹底改變該商標(biāo)的意思。
喬丹體育爭議商標(biāo)
對此，張慶認(rèn)為品牌重塑的動(dòng)作越徹底越好，“實(shí)際上有品牌樹立了一個(gè)正面例子，我們熟知的361度最早叫別克，也涉嫌商標(biāo)問題，他立刻做了轉(zhuǎn)換，動(dòng)作比較早，為后來的發(fā)展破除了一些障礙。”
2018年6月，喬丹體育曾召開一場主題為“新征程百億夢”的戰(zhàn)略啟動(dòng)大會，董事長丁國雄將企業(yè)愿景描述為“成為廣受認(rèn)同的體育用品集團(tuán)”。喬丹體育似乎已經(jīng)想明白，過去的商標(biāo)權(quán)之爭并非全是壞事。
第二次沖擊資本市場，若順利上市，喬丹體育將有更多資金進(jìn)行品牌和產(chǎn)品升級。這家本土企業(yè)距離擺脫山寨名號，實(shí)現(xiàn)品牌“重生”，還有多遠(yuǎn)？
