隨著廣東宏遠(yuǎn)加冕隊(duì)史第十冠，2019-2020賽季這個(gè)CBA有史以來(lái)跨度最長(zhǎng)的賽季就此圓滿落幕。在CBA25年的發(fā)展歷程中，有的賽季要認(rèn)真梳理總結(jié)才能意識(shí)到其獨(dú)特意義，而有的賽季則從發(fā)生的第一時(shí)間就注定成為劃時(shí)代的里程碑，本賽季無(wú)疑屬于后者。
本賽季不僅是CBA推進(jìn)2.0戰(zhàn)略的首個(gè)賽季，聯(lián)賽在商務(wù)運(yùn)營(yíng)、競(jìng)賽規(guī)劃、推廣宣傳等多個(gè)層面開(kāi)啟升級(jí)迭代之路，更重要的是，在疫情突襲導(dǎo)致全球體育賽事停擺的大背景下，CBA克服重重挑戰(zhàn)如愿成功成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)重啟的全國(guó)性大型體育賽事，也是全球范圍內(nèi)率先復(fù)賽的知名籃球賽事。CBA的成功復(fù)賽對(duì)于我國(guó)全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、恢復(fù)生活秩序具有重要的戰(zhàn)略意義，其社會(huì)影響超出了籃球運(yùn)動(dòng)本身。
鐘南山院士曾親臨復(fù)賽現(xiàn)場(chǎng)并對(duì)CBA復(fù)賽給予高度評(píng)價(jià)：“籃球比賽競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不到最后一秒都不會(huì)放棄，這種精神非常值得我們學(xué)習(xí)。這和我們醫(yī)療行業(yè)道理相通，都是在搶救生命。中國(guó)籃球有很多經(jīng)典絕殺，我常常用你們的精神鼓舞團(tuán)隊(duì)，感謝你們?yōu)槿珖?guó)振奮精神作出的貢獻(xiàn)。”
滄海橫流方顯英雄本色。CBA在疫情期間率先復(fù)賽成功破圈，整體影響力達(dá)到了前所未有的高度，CBA復(fù)賽后的收視統(tǒng)計(jì)、社交媒體熱度等多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示其影響力相較疫情前更上一層樓。CBA率先復(fù)賽向全社會(huì)傳遞出的正能量引發(fā)廣泛好評(píng)，不僅助推CBA聯(lián)賽現(xiàn)有各類合作伙伴進(jìn)一步提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，而且不乏慕名而來(lái)的知名品牌渴望立即與CBA攜手，比如金佰利和天貓就如愿成為CBA復(fù)賽階段贊助商。換言之，疫情不僅沒(méi)能阻斷2.0戰(zhàn)略的推進(jìn)，反而成為貫徹2.0戰(zhàn)略的注腳。未來(lái)無(wú)論何時(shí)提及本賽季，世人都會(huì)清晰地記得CBA在這場(chǎng)疫情中作為體育界抗疫典范所留下的經(jīng)典記憶。
隨著本賽季圓滿落幕，在接下來(lái)的CBA休賽期，CBA現(xiàn)有的不少贊助商和版權(quán)合作伙伴均已合同到期，需要重新續(xù)約。盡管疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)大環(huán)境異常艱難，但CBA在2.0元年的蛻變尤其是復(fù)賽階段的正能量給各大品牌留下深刻影響。據(jù)體育大生意了解，不僅現(xiàn)有合作伙伴積極續(xù)約，而且大量潛在的品牌贊助商也有意攜手CBA謀求長(zhǎng)期共同成長(zhǎng)。伴隨著CBA下賽季常規(guī)賽將增至56輪、2.0戰(zhàn)略漸入佳境，在這個(gè)夏天，CBA注定將持續(xù)收獲更多的優(yōu)質(zhì)合作伙伴和重磅合約，整體商業(yè)價(jià)值必再創(chuàng)歷史新高。
聯(lián)賽新風(fēng)貌：賽場(chǎng)視覺(jué)刮起國(guó)潮風(fēng)、推出17場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)
作為CBA2.0元年，本賽季CBA在聯(lián)賽品牌升級(jí)方面推出了全方位、立體化的包裝推廣策略，試圖充分挖掘、拓展CBA和中國(guó)籃球的精神內(nèi)涵：
賽場(chǎng)視覺(jué)升級(jí)：本賽季完成18支俱樂(lè)部賽場(chǎng)視覺(jué)包裝升級(jí)，從球員通道、裸露墻體、記錄臺(tái)到地板地貼、觀眾席均進(jìn)行了全新的包裝。此外，在本賽季開(kāi)始前，第一批的9支俱樂(lè)部在開(kāi)賽前已經(jīng)采用了全新的logo，另有7支俱樂(lè)部地板進(jìn)行升級(jí)。CBA充分運(yùn)用年輕化、國(guó)潮風(fēng)的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)建立視覺(jué)體系，不僅現(xiàn)場(chǎng)觀賽體驗(yàn)及電視轉(zhuǎn)播效果得到大幅完善，還精心為各隊(duì)營(yíng)造出了非常濃厚的主隊(duì)歸屬感，提升了球迷的忠誠(chéng)度。國(guó)潮風(fēng)最經(jīng)典的當(dāng)屬用封神主題進(jìn)行包裝推廣的本賽季全明星賽周末，這屆賽事也因此被譽(yù)為“有史以來(lái)最好的CBA全明星周末”。
打造焦點(diǎn)戰(zhàn)：本賽季，CBA開(kāi)始推出焦點(diǎn)戰(zhàn)概念，每周都會(huì)選出最受關(guān)注、最有話題性的一場(chǎng)比賽來(lái)作為黃金焦點(diǎn)戰(zhàn)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，每個(gè)月則推出一場(chǎng)鉆石焦點(diǎn)戰(zhàn)。通過(guò)提高轉(zhuǎn)播技術(shù)和加大宣發(fā)力度，從而推動(dòng)焦點(diǎn)戰(zhàn)真正成為球迷喜聞樂(lè)見(jiàn)的經(jīng)典賽事。同時(shí)，這些焦點(diǎn)戰(zhàn)盡可能與重大節(jié)日進(jìn)行關(guān)聯(lián)，比如“冬至大戰(zhàn)”這一職業(yè)體育的原創(chuàng)概念，就是在立足中國(guó)傳統(tǒng)本土節(jié)日的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而生的。最終，本賽季常規(guī)賽制作了5場(chǎng)鉆石焦點(diǎn)戰(zhàn)、12場(chǎng)黃金焦點(diǎn)戰(zhàn)共17場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)，而這17場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)座無(wú)虛席，收視率爆炸。
賽事信號(hào)制作水準(zhǔn)升級(jí)：在復(fù)賽階段，CBA在停賽前的常規(guī)賽10個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)位制作的基礎(chǔ)上增加至12個(gè)機(jī)位，新增加的是籃架上的兩個(gè)微型攝像機(jī)，這為禁區(qū)內(nèi)的犯規(guī)動(dòng)作、是否踩線等提供有力的畫面依據(jù)。在季后賽階段，公用信號(hào)制作又增加高速、超高速、遙控微型、斯坦尼康等特種攝像設(shè)備，總機(jī)位數(shù)最高達(dá)到18臺(tái)。同時(shí)，CBA轉(zhuǎn)播車配備總計(jì)20路輸入8路輸出、共3套 EVS 存儲(chǔ)回放系統(tǒng)，保證各攝像機(jī)位的無(wú)死角回放需求。
讓很多球迷頗為驚喜的是，在復(fù)賽后經(jīng)常能夠清晰地聽(tīng)到場(chǎng)邊主教練、球隊(duì)替補(bǔ)席等位置的聲音，這也為球迷深入了解CBA場(chǎng)邊故事提供了更加直觀的視角和素材，這一變革引起了大規(guī)模的球迷熱議。而在這一重大突破的背后，則是CBA在復(fù)賽后專門提升了音頻的制作技術(shù)，通過(guò)多級(jí)話筒設(shè)置及收音呈現(xiàn)多層次的聲音，包括宏觀氛圍聲、場(chǎng)地聲、球隊(duì)替補(bǔ)席及季后賽觀眾席聲音。
共建籃球公園：CBA聯(lián)合CBA各家俱樂(lè)部在俱樂(lè)部所在的主場(chǎng)城市打造并運(yùn)營(yíng)籃球公園，通過(guò)與各大品牌進(jìn)行主題店建設(shè)、品牌主題賽事、觀賽活動(dòng)、廣告投放等商業(yè)合作，從而讓籃球公園成為CBA球迷線下的活動(dòng)聚集地和CBA品牌文化的推廣陣地，最終實(shí)現(xiàn)球迷聚合與俱樂(lè)部商業(yè)增值。目前已有12家CBA俱樂(lè)部參與CBA籃球公園項(xiàng)目，其中 天津、青島、深圳、北京、杭州等城市俱樂(lè)部已成功落地運(yùn)營(yíng)，其他俱樂(lè)部以及城市均在試運(yùn)營(yíng)以及商務(wù)洽談中，俱樂(lè)部已開(kāi)場(chǎng)館數(shù)量達(dá)到8家。
推出小小CBA、少年CBA等子品牌產(chǎn)品：小小CBA主要針對(duì)4-8歲兒童，少年CBA則針對(duì)的是9-18歲青少年，兩者均設(shè)立籃球訓(xùn)練營(yíng)、夏令營(yíng)、總決賽、CBA小記者等多個(gè)活動(dòng)，從小就提升青少年對(duì)CBA品牌認(rèn)知和認(rèn)可度，為優(yōu)秀籃球人才做好儲(chǔ)備與輸送工作。
推出CBA你我TA公益活動(dòng)：本賽季為強(qiáng)化品牌公益化，CBA推出了全新的公益平臺(tái)“CBA你我TA”，全面?zhèn)鞑ス胬砟睢BA你我TA與中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)、中國(guó)殘疾人體育運(yùn)動(dòng)管理中心共同打造“籃球無(wú)障愛(ài)”活動(dòng)，讓輪椅籃球首次出現(xiàn)在CBA賽場(chǎng)上。
在疫情期間，CBA你我TA聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)籃協(xié)、姚基金，開(kāi)展“我運(yùn)動(dòng) ‘籃’不住”活動(dòng)。中國(guó)籃協(xié)主席姚明以及林書(shū)豪、郭艾倫等球員先后為青少年們提供了11節(jié)豐富的籃球課內(nèi)容，人民日?qǐng)?bào)客戶端、微博的總閱讀量超5,900萬(wàn)+，直播、網(wǎng)絡(luò)視頻及短視頻播放總量7748萬(wàn)+。
品牌升級(jí)效果喜人：電視收視人次10.9億，線下活動(dòng)精準(zhǔn)導(dǎo)流
本賽季，CBA2.0品牌升級(jí)戰(zhàn)略的初步成果非常喜人。最直觀的體現(xiàn)就是賽事收視統(tǒng)計(jì)數(shù)字和線下活動(dòng)效果。CBA主要通過(guò)央視為首的20家電視臺(tái)以及優(yōu)酷、咪咕、騰訊三家新媒體版權(quán)合作伙伴進(jìn)行賽事直播，收視統(tǒng)計(jì)方面，無(wú)論是電視臺(tái)還是新媒體，本賽季的多項(xiàng)收視統(tǒng)計(jì)均創(chuàng)造歷史新高。本賽季開(kāi)始前，根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞體育研究（CSM）提供的媒體價(jià)值數(shù)據(jù)核算，CBA聯(lián)賽LED廣告一分鐘平均電視媒體價(jià)值為1.1億元，這無(wú)疑讓各路贊助商獲得了超高性價(jià)比的曝光回報(bào)。
電視臺(tái)方面，截止常規(guī)賽落幕，CCTV5與各地方頻道在內(nèi)的20個(gè)頻道的累計(jì)播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7401小時(shí)，相對(duì)上賽季同期增幅27%。全國(guó)電視累計(jì)收視人次達(dá)到10.9億人次，已超過(guò)上個(gè)賽季的全賽程，相比上賽季同期常規(guī)賽的增幅高達(dá)35.8%。CCTV5單場(chǎng)直播最高收視率0.75%，創(chuàng)下近三賽季CBA聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)收視率新高。
讓贊助商頗為驚喜的是，在CBA復(fù)賽后，CCTV5全面增加了CBA比賽的播出場(chǎng)次與時(shí)長(zhǎng)，相對(duì)上賽季常規(guī)賽，CCTV5的各項(xiàng)數(shù)據(jù)增幅均超過(guò)100%，而如你所知，當(dāng)前體育營(yíng)銷行業(yè)最倚重、很多傳統(tǒng)品牌客戶最看重的傳播載體也正是CCTV5。
在新媒體方面，優(yōu)酷、咪咕、騰訊三家新媒體版權(quán)合作伙伴在常規(guī)賽共收獲超過(guò)4.95億的UV（獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)）和超過(guò)14.69億的VV（觀看量）。而在CBA復(fù)賽后，三家新媒體版權(quán)合作伙伴全天候?qū)BA比賽進(jìn)行播出，相信后續(xù)公布季后賽的數(shù)據(jù)時(shí)同樣會(huì)非常喜人。
除了媒體曝光率大幅提升外，CBA為贊助商們提供的另一大回饋就是舉辦了一系列線下活動(dòng)。如前文所言，CBA在多支CBA球隊(duì)所在地共建籃球公園，并設(shè)計(jì)全年不間斷的球員和粉絲的互動(dòng)活動(dòng)和草根賽事內(nèi)容，既能提升球隊(duì)粉絲的忠誠(chéng)度，又能以此為載體為各級(jí)合作伙伴提供客流量。
比如，CBA聯(lián)盟推動(dòng)本賽季新加入CBA官方合作伙伴序列的58同城與CBA多支球隊(duì)共建58部落、安居客合作社區(qū)籃球公園。而另一家新加入的CBA官方合作伙伴長(zhǎng)隆同樣也從CBA線下活動(dòng)收益頗豐。不僅CBA全明星周末的相關(guān)活動(dòng)打破常規(guī)安排在廣州長(zhǎng)隆景區(qū)舉行，而且小小CBA訓(xùn)練營(yíng)和小小CBA總決賽也在長(zhǎng)隆舉行。這些線下活動(dòng)既為長(zhǎng)隆景區(qū)提升了在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度和美譽(yù)度，又實(shí)實(shí)在在地為長(zhǎng)隆引來(lái)了規(guī)模龐大且絡(luò)繹不絕的游客。
在CBA成為全國(guó)首家成功重啟的全國(guó)性大型體育賽事后，CBA也積極為各級(jí)合作伙伴提供更多的品牌展示機(jī)會(huì)，引導(dǎo)所有合作伙伴一起全力以赴參與復(fù)賽。中國(guó)人壽提供復(fù)賽的全部專業(yè)保險(xiǎn)，李寧為復(fù)賽專門設(shè)計(jì)了印有“必勝”字樣的專屬球衣，伊利、豹發(fā)力、今麥郎、金佰利、麥當(dāng)勞的相關(guān)產(chǎn)品在復(fù)賽所在地隨處可見(jiàn)，美凱的專業(yè)地板也通過(guò)復(fù)賽階段得到了最集中的曝光度。
商務(wù)開(kāi)發(fā)收入創(chuàng)新高：新增11家贊助商，咪咕提前續(xù)約5年
進(jìn)入2.0時(shí)代的CBA招商贊助價(jià)格門檻不斷優(yōu)化升級(jí)，而且整體招商贊助體系也得以進(jìn)一步立體多元化。本賽季不僅增加了11家知名品牌贊助商，多個(gè)級(jí)別的贊助商價(jià)位進(jìn)一步提升，而且招在原有的五級(jí)招商贊助體系和版權(quán)合作伙伴外，又引入了大麥體育成為CBA官方票務(wù)平臺(tái)、虎撲成為官方球迷社區(qū)。
整體來(lái)看，本賽季新加入的11家贊助商均為各自所在領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，分別為：58同城安居客、長(zhǎng)隆、快手、伊利、麥當(dāng)勞、豹發(fā)力、品勝、美凱、阿里拍賣、天貓、金佰利。其中，金佰利和天貓是在6月復(fù)賽后中途新加入，這也從另一個(gè)角度顯示出CBA的品牌號(hào)召力。CBA本賽季的贊助商總量已創(chuàng)歷史新高，而據(jù)體育大生意估算，本賽季CBA的商務(wù)開(kāi)發(fā)總收入有望突破16億元大關(guān)乃至更多，同樣也將創(chuàng)造歷史新高。
眾所周知，當(dāng)初在2017年CBA公司獲得中國(guó)籃協(xié)十年聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)權(quán)（2017-2027年）的授權(quán)時(shí)，CBA曾提出五年發(fā)展規(guī)劃，其中前三年的常規(guī)賽分別是38、46、46輪，季后賽名額則從10支球隊(duì)增加至12支，從2020-2021賽季開(kāi)始，常規(guī)賽則增加至56輪。鑒于聯(lián)賽場(chǎng)次在2020-2021賽季大幅增加，所以CBA當(dāng)初除了跟央視等少數(shù)合作伙伴簽約十年外，其余版權(quán)合作伙伴和大多數(shù)贊助商原則上都只簽三年以內(nèi)（包括三年）的合同，以期在2020年夏天獲得更匹配CBA商業(yè)價(jià)值的新合約。
如今隨著本賽季落幕，包括CBA主贊助商中國(guó)人壽在內(nèi)的大量贊助合同均已到期。此外，優(yōu)酷、咪咕、騰訊三家新媒體版權(quán)合作伙伴的原有合同也將到期。今夏將是CBA商務(wù)續(xù)約工作量非常巨大的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，再加之疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)大環(huán)境明顯惡化，所以，CBA公司今夏的商務(wù)開(kāi)發(fā)壓力之大不言而喻。但與此同時(shí)，CBA2.0元年的蛻變尤其是復(fù)賽后CBA所展示出的正能量讓各大品牌充分意識(shí)到了CBA的獨(dú)特價(jià)值，據(jù)體育大生意了解，目前不少贊助商已明確表達(dá)了渴望續(xù)約的態(tài)度。
特別值得一提的是，在三家版權(quán)合作伙伴中，咪咕已率先完成續(xù)約。在CBA復(fù)賽前景尚不明朗的四月初，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司就提前與CBA續(xù)約五年并圍繞5G完成戰(zhàn)略合作升級(jí)，這折射出CBA合作伙伴們對(duì)于CBA未來(lái)的發(fā)展前景信心十足。接下來(lái)，優(yōu)酷、騰訊兩家版權(quán)合作伙伴也將與CBA展開(kāi)續(xù)約談判，甚至不排除有其它潛在的大型新媒體平臺(tái)也加入到競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。
整體來(lái)看，當(dāng)CBA2.0元年遭遇肆虐全球的疫情時(shí)，CBA2.0品牌升級(jí)計(jì)劃不僅沒(méi)有停滯，反而通過(guò)成功復(fù)賽實(shí)現(xiàn)了品牌破圈的傳播效果。除了CBA自身贏得了史無(wú)前例的社會(huì)影響力和美譽(yù)度，各級(jí)合作伙伴也紛紛依托CBA復(fù)賽的正能量收獲了格外喜人的曝光率，這也進(jìn)一步堅(jiān)定了各大品牌與CBA盡早續(xù)約、深化合作的決心，已有不止一家贊助商在復(fù)賽階段就表示出積極的續(xù)約意向。
當(dāng)此之際，雖然CBA賽場(chǎng)之上的巔峰對(duì)決已然落幕，但CBA賽場(chǎng)之下的商務(wù)談判大戰(zhàn)才即將拉開(kāi)帷幕，而這場(chǎng)隱藏在談判桌后面的招商大戰(zhàn)的精彩程度無(wú)疑更值得業(yè)內(nèi)期待。各大品牌們，你們做好準(zhǔn)備了嗎？
