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CBA2.0元年圓滿落幕：多項(xiàng)商務(wù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新高

發(fā)布時(shí)間：2020-08-17 09:09 來源：體育大生意 CBA

在接下來的CBA休賽期，CBA現(xiàn)有的不少贊助商和版權(quán)合作伙伴均已合同到期，需要重新續(xù)約，已有不止一家贊助商在復(fù)賽階段就表示出積極的續(xù)約意向。

隨著廣東宏遠(yuǎn)加冕隊(duì)史第十冠，2019-2020賽季這個(gè)CBA有史以來跨度最長的賽季就此圓滿落幕。在CBA25年的發(fā)展歷程中，有的賽季要認(rèn)真梳理總結(jié)才能意識到其獨(dú)特意義，而有的賽季則從發(fā)生的第一時(shí)間就注定成為劃時(shí)代的里程碑，本賽季無疑屬于后者。

本賽季不僅是CBA推進(jìn)2.0戰(zhàn)略的首個(gè)賽季，聯(lián)賽在商務(wù)運(yùn)營、競賽規(guī)劃、推廣宣傳等多個(gè)層面開啟升級迭代之路，更重要的是，在疫情突襲導(dǎo)致全球體育賽事停擺的大背景下，CBA克服重重挑戰(zhàn)如愿成功成為國內(nèi)第一個(gè)重啟的全國性大型體育賽事，也是全球范圍內(nèi)率先復(fù)賽的知名籃球賽事。CBA的成功復(fù)賽對于我國全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、恢復(fù)生活秩序具有重要的戰(zhàn)略意義，其社會影響超出了籃球運(yùn)動本身。

鐘南山院士曾親臨復(fù)賽現(xiàn)場并對CBA復(fù)賽給予高度評價(jià)：“籃球比賽競爭非常激烈，不到最后一秒都不會放棄，這種精神非常值得我們學(xué)習(xí)。這和我們醫(yī)療行業(yè)道理相通，都是在搶救生命。中國籃球有很多經(jīng)典絕殺，我常常用你們的精神鼓舞團(tuán)隊(duì)，感謝你們?yōu)槿珖駣^精神作出的貢獻(xiàn)。”

滄海橫流方顯英雄本色。CBA在疫情期間率先復(fù)賽成功破圈，整體影響力達(dá)到了前所未有的高度，CBA復(fù)賽后的收視統(tǒng)計(jì)、社交媒體熱度等多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示其影響力相較疫情前更上一層樓。CBA率先復(fù)賽向全社會傳遞出的正能量引發(fā)廣泛好評，不僅助推CBA聯(lián)賽現(xiàn)有各類合作伙伴進(jìn)一步提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，而且不乏慕名而來的知名品牌渴望立即與CBA攜手，比如金佰利和天貓就如愿成為CBA復(fù)賽階段贊助商。換言之，疫情不僅沒能阻斷2.0戰(zhàn)略的推進(jìn)，反而成為貫徹2.0戰(zhàn)略的注腳。未來無論何時(shí)提及本賽季，世人都會清晰地記得CBA在這場疫情中作為體育界抗疫典范所留下的經(jīng)典記憶。

隨著本賽季圓滿落幕，在接下來的CBA休賽期，CBA現(xiàn)有的不少贊助商和版權(quán)合作伙伴均已合同到期，需要重新續(xù)約。盡管疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)大環(huán)境異常艱難，但CBA在2.0元年的蛻變尤其是復(fù)賽階段的正能量給各大品牌留下深刻影響。據(jù)體育大生意了解，不僅現(xiàn)有合作伙伴積極續(xù)約，而且大量潛在的品牌贊助商也有意攜手CBA謀求長期共同成長。伴隨著CBA下賽季常規(guī)賽將增至56輪、2.0戰(zhàn)略漸入佳境，在這個(gè)夏天，CBA注定將持續(xù)收獲更多的優(yōu)質(zhì)合作伙伴和重磅合約，整體商業(yè)價(jià)值必再創(chuàng)歷史新高。

聯(lián)賽新風(fēng)貌：賽場視覺刮起國潮風(fēng)、推出17場焦點(diǎn)戰(zhàn)

作為CBA2.0元年，本賽季CBA在聯(lián)賽品牌升級方面推出了全方位、立體化的包裝推廣策略，試圖充分挖掘、拓展CBA和中國籃球的精神內(nèi)涵：

賽場視覺升級：本賽季完成18支俱樂部賽場視覺包裝升級，從球員通道、裸露墻體、記錄臺到地板地貼、觀眾席均進(jìn)行了全新的包裝。此外，在本賽季開始前，第一批的9支俱樂部在開賽前已經(jīng)采用了全新的logo，另有7支俱樂部地板進(jìn)行升級。CBA充分運(yùn)用年輕化、國潮風(fēng)的視覺語言來建立視覺體系，不僅現(xiàn)場觀賽體驗(yàn)及電視轉(zhuǎn)播效果得到大幅完善，還精心為各隊(duì)營造出了非常濃厚的主隊(duì)歸屬感，提升了球迷的忠誠度。國潮風(fēng)最經(jīng)典的當(dāng)屬用封神主題進(jìn)行包裝推廣的本賽季全明星賽周末，這屆賽事也因此被譽(yù)為“有史以來最好的CBA全明星周末”。

打造焦點(diǎn)戰(zhàn)：本賽季，CBA開始推出焦點(diǎn)戰(zhàn)概念，每周都會選出最受關(guān)注、最有話題性的一場比賽來作為黃金焦點(diǎn)戰(zhàn)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，每個(gè)月則推出一場鉆石焦點(diǎn)戰(zhàn)。通過提高轉(zhuǎn)播技術(shù)和加大宣發(fā)力度，從而推動焦點(diǎn)戰(zhàn)真正成為球迷喜聞樂見的經(jīng)典賽事。同時(shí)，這些焦點(diǎn)戰(zhàn)盡可能與重大節(jié)日進(jìn)行關(guān)聯(lián)，比如“冬至大戰(zhàn)”這一職業(yè)體育的原創(chuàng)概念，就是在立足中國傳統(tǒng)本土節(jié)日的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而生的。最終，本賽季常規(guī)賽制作了5場鉆石焦點(diǎn)戰(zhàn)、12場黃金焦點(diǎn)戰(zhàn)共17場焦點(diǎn)戰(zhàn)，而這17場焦點(diǎn)戰(zhàn)場場座無虛席，收視率爆炸。

賽事信號制作水準(zhǔn)升級：在復(fù)賽階段，CBA在停賽前的常規(guī)賽10個(gè)轉(zhuǎn)播機(jī)位制作的基礎(chǔ)上增加至12個(gè)機(jī)位，新增加的是籃架上的兩個(gè)微型攝像機(jī)，這為禁區(qū)內(nèi)的犯規(guī)動作、是否踩線等提供有力的畫面依據(jù)。在季后賽階段，公用信號制作又增加高速、超高速、遙控微型、斯坦尼康等特種攝像設(shè)備，總機(jī)位數(shù)最高達(dá)到18臺。同時(shí)，CBA轉(zhuǎn)播車配備總計(jì)20路輸入8路輸出、共3套 EVS 存儲回放系統(tǒng)，保證各攝像機(jī)位的無死角回放需求。

讓很多球迷頗為驚喜的是，在復(fù)賽后經(jīng)常能夠清晰地聽到場邊主教練、球隊(duì)替補(bǔ)席等位置的聲音，這也為球迷深入了解CBA場邊故事提供了更加直觀的視角和素材，這一變革引起了大規(guī)模的球迷熱議。而在這一重大突破的背后，則是CBA在復(fù)賽后專門提升了音頻的制作技術(shù)，通過多級話筒設(shè)置及收音呈現(xiàn)多層次的聲音，包括宏觀氛圍聲、場地聲、球隊(duì)替補(bǔ)席及季后賽觀眾席聲音。

共建籃球公園：CBA聯(lián)合CBA各家俱樂部在俱樂部所在的主場城市打造并運(yùn)營籃球公園，通過與各大品牌進(jìn)行主題店建設(shè)、品牌主題賽事、觀賽活動、廣告投放等商業(yè)合作，從而讓籃球公園成為CBA球迷線下的活動聚集地和CBA品牌文化的推廣陣地，最終實(shí)現(xiàn)球迷聚合與俱樂部商業(yè)增值。目前已有12家CBA俱樂部參與CBA籃球公園項(xiàng)目，其中天津、青島、深圳、北京、杭州等城市俱樂部已成功落地運(yùn)營，其他俱樂部以及城市均在試運(yùn)營以及商務(wù)洽談中，俱樂部已開場館數(shù)量達(dá)到8家。

推出小小CBA、少年CBA等子品牌產(chǎn)品：小小CBA主要針對4-8歲兒童，少年CBA則針對的是9-18歲青少年，兩者均設(shè)立籃球訓(xùn)練營、夏令營、總決賽、CBA小記者等多個(gè)活動，從小就提升青少年對CBA品牌認(rèn)知和認(rèn)可度，為優(yōu)秀籃球人才做好儲備與輸送工作。

推出CBA你我TA公益活動：本賽季為強(qiáng)化品牌公益化，CBA推出了全新的公益平臺“CBA你我TA”，全面?zhèn)鞑ス胬砟?。CBA你我TA與中國殘疾人福利基金會、中國殘疾人體育運(yùn)動管理中心共同打造“籃球無障愛”活動，讓輪椅籃球首次出現(xiàn)在CBA賽場上。

在疫情期間，CBA你我TA聯(lián)合人民日報(bào)、中國籃協(xié)、姚基金，開展“我運(yùn)動 ‘籃’不住”活動。中國籃協(xié)主席姚明以及林書豪、郭艾倫等球員先后為青少年們提供了11節(jié)豐富的籃球課內(nèi)容，人民日報(bào)客戶端、微博的總閱讀量超5,900萬+，直播、網(wǎng)絡(luò)視頻及短視頻播放總量7748萬+。

品牌升級效果喜人：電視收視人次10.9億，線下活動精準(zhǔn)導(dǎo)流

本賽季，CBA2.0品牌升級戰(zhàn)略的初步成果非常喜人。最直觀的體現(xiàn)就是賽事收視統(tǒng)計(jì)數(shù)字和線下活動效果。CBA主要通過央視為首的20家電視臺以及優(yōu)酷、咪咕、騰訊三家新媒體版權(quán)合作伙伴進(jìn)行賽事直播，收視統(tǒng)計(jì)方面，無論是電視臺還是新媒體，本賽季的多項(xiàng)收視統(tǒng)計(jì)均創(chuàng)造歷史新高。本賽季開始前，根據(jù)中國廣視索福瑞體育研究（CSM）提供的媒體價(jià)值數(shù)據(jù)核算，CBA聯(lián)賽LED廣告一分鐘平均電視媒體價(jià)值為1.1億元，這無疑讓各路贊助商獲得了超高性價(jià)比的曝光回報(bào)。

電視臺方面，截止常規(guī)賽落幕，CCTV5與各地方頻道在內(nèi)的20個(gè)頻道的累計(jì)播出時(shí)長達(dá)到7401小時(shí)，相對上賽季同期增幅27%。全國電視累計(jì)收視人次達(dá)到10.9億人次，已超過上個(gè)賽季的全賽程，相比上賽季同期常規(guī)賽的增幅高達(dá)35.8%。CCTV5單場直播最高收視率0.75%，創(chuàng)下近三賽季CBA聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)收視率新高。

讓贊助商頗為驚喜的是，在CBA復(fù)賽后，CCTV5全面增加了CBA比賽的播出場次與時(shí)長，相對上賽季常規(guī)賽，CCTV5的各項(xiàng)數(shù)據(jù)增幅均超過100%，而如你所知，當(dāng)前體育營銷行業(yè)最倚重、很多傳統(tǒng)品牌客戶最看重的傳播載體也正是CCTV5。

在新媒體方面，優(yōu)酷、咪咕、騰訊三家新媒體版權(quán)合作伙伴在常規(guī)賽共收獲超過4.95億的UV（獨(dú)立訪問人數(shù)）和超過14.69億的VV（觀看量）。而在CBA復(fù)賽后，三家新媒體版權(quán)合作伙伴全天候?qū)BA比賽進(jìn)行播出，相信后續(xù)公布季后賽的數(shù)據(jù)時(shí)同樣會非常喜人。

除了媒體曝光率大幅提升外，CBA為贊助商們提供的另一大回饋就是舉辦了一系列線下活動。如前文所言，CBA在多支CBA球隊(duì)所在地共建籃球公園，并設(shè)計(jì)全年不間斷的球員和粉絲的互動活動和草根賽事內(nèi)容，既能提升球隊(duì)粉絲的忠誠度，又能以此為載體為各級合作伙伴提供客流量。

比如，CBA聯(lián)盟推動本賽季新加入CBA官方合作伙伴序列的58同城與CBA多支球隊(duì)共建58部落、安居客合作社區(qū)籃球公園。而另一家新加入的CBA官方合作伙伴長隆同樣也從CBA線下活動收益頗豐。不僅CBA全明星周末的相關(guān)活動打破常規(guī)安排在廣州長隆景區(qū)舉行，而且小小CBA訓(xùn)練營和小小CBA總決賽也在長隆舉行。這些線下活動既為長隆景區(qū)提升了在全國范圍內(nèi)的品牌知名度和美譽(yù)度，又實(shí)實(shí)在在地為長隆引來了規(guī)模龐大且絡(luò)繹不絕的游客。

在CBA成為全國首家成功重啟的全國性大型體育賽事后，CBA也積極為各級合作伙伴提供更多的品牌展示機(jī)會，引導(dǎo)所有合作伙伴一起全力以赴參與復(fù)賽。中國人壽提供復(fù)賽的全部專業(yè)保險(xiǎn)，李寧為復(fù)賽專門設(shè)計(jì)了印有“必勝”字樣的專屬球衣，伊利、豹發(fā)力、今麥郎、金佰利、麥當(dāng)勞的相關(guān)產(chǎn)品在復(fù)賽所在地隨處可見，美凱的專業(yè)地板也通過復(fù)賽階段得到了最集中的曝光度。

商務(wù)開發(fā)收入創(chuàng)新高：新增11家贊助商，咪咕提前續(xù)約5年

進(jìn)入2.0時(shí)代的CBA招商贊助價(jià)格門檻不斷優(yōu)化升級，而且整體招商贊助體系也得以進(jìn)一步立體多元化。本賽季不僅增加了11家知名品牌贊助商，多個(gè)級別的贊助商價(jià)位進(jìn)一步提升，而且招在原有的五級招商贊助體系和版權(quán)合作伙伴外，又引入了大麥體育成為CBA官方票務(wù)平臺、虎撲成為官方球迷社區(qū)。

整體來看，本賽季新加入的11家贊助商均為各自所在領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，分別為：58同城安居客、長隆、快手、伊利、麥當(dāng)勞、豹發(fā)力、品勝、美凱、阿里拍賣、天貓、金佰利。其中，金佰利和天貓是在6月復(fù)賽后中途新加入，這也從另一個(gè)角度顯示出CBA的品牌號召力。CBA本賽季的贊助商總量已創(chuàng)歷史新高，而據(jù)體育大生意估算，本賽季CBA的商務(wù)開發(fā)總收入有望突破16億元大關(guān)乃至更多，同樣也將創(chuàng)造歷史新高。

眾所周知，當(dāng)初在2017年CBA公司獲得中國籃協(xié)十年聯(lián)賽運(yùn)營權(quán)（2017-2027年）的授權(quán)時(shí)，CBA曾提出五年發(fā)展規(guī)劃，其中前三年的常規(guī)賽分別是38、46、46輪，季后賽名額則從10支球隊(duì)增加至12支，從2020-2021賽季開始，常規(guī)賽則增加至56輪。鑒于聯(lián)賽場次在2020-2021賽季大幅增加，所以CBA當(dāng)初除了跟央視等少數(shù)合作伙伴簽約十年外，其余版權(quán)合作伙伴和大多數(shù)贊助商原則上都只簽三年以內(nèi)（包括三年）的合同，以期在2020年夏天獲得更匹配CBA商業(yè)價(jià)值的新合約。

如今隨著本賽季落幕，包括CBA主贊助商中國人壽在內(nèi)的大量贊助合同均已到期。此外，優(yōu)酷、咪咕、騰訊三家新媒體版權(quán)合作伙伴的原有合同也將到期。今夏將是CBA商務(wù)續(xù)約工作量非常巨大的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，再加之疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)大環(huán)境明顯惡化，所以，CBA公司今夏的商務(wù)開發(fā)壓力之大不言而喻。但與此同時(shí)，CBA2.0元年的蛻變尤其是復(fù)賽后CBA所展示出的正能量讓各大品牌充分意識到了CBA的獨(dú)特價(jià)值，據(jù)體育大生意了解，目前不少贊助商已明確表達(dá)了渴望續(xù)約的態(tài)度。

特別值得一提的是，在三家版權(quán)合作伙伴中，咪咕已率先完成續(xù)約。在CBA復(fù)賽前景尚不明朗的四月初，中國移動咪咕公司就提前與CBA續(xù)約五年并圍繞5G完成戰(zhàn)略合作升級，這折射出CBA合作伙伴們對于CBA未來的發(fā)展前景信心十足。接下來，優(yōu)酷、騰訊兩家版權(quán)合作伙伴也將與CBA展開續(xù)約談判，甚至不排除有其它潛在的大型新媒體平臺也加入到競爭行業(yè)。

整體來看，當(dāng)CBA2.0元年遭遇肆虐全球的疫情時(shí)，CBA2.0品牌升級計(jì)劃不僅沒有停滯，反而通過成功復(fù)賽實(shí)現(xiàn)了品牌破圈的傳播效果。除了CBA自身贏得了史無前例的社會影響力和美譽(yù)度，各級合作伙伴也紛紛依托CBA復(fù)賽的正能量收獲了格外喜人的曝光率，這也進(jìn)一步堅(jiān)定了各大品牌與CBA盡早續(xù)約、深化合作的決心，已有不止一家贊助商在復(fù)賽階段就表示出積極的續(xù)約意向。