實(shí)際上，早在2017年，時(shí)任Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)的Kris Van Assche于Instagram發(fā)布了一張Dior與Nike結(jié)合的全新Logo，并配上了“JUST DO DIOR.”的文案，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注，但后來(lái) Kris Van Assche將此貼文刪除，該合作一直沒(méi)有下文，直到日前Instagram用戶@outpump 重新提到此聯(lián)名，表示Dior與Nike很有可能正在展開(kāi)合作，隨后此消息被知名爆料帳號(hào)@supreme_leaks_news 轉(zhuǎn)發(fā)，再度在社交媒體產(chǎn)生熱議。
若Dior與Air Jordan聯(lián)名消息屬實(shí)，無(wú)疑將是繼Louis Vuitton x Supreme之后的又一世紀(jì)聯(lián)名，與籃球文化深度捆綁的球鞋鼻祖Air Jordan相比，以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后來(lái)者。而不同于以手袋配飾為核心的奢侈品牌Louis Vuitton，Dior被稱為L(zhǎng)VMH集團(tuán)老板Bernard Arnault最喜愛(ài)的品牌，其定位是高級(jí)時(shí)裝屋。
深諳行業(yè)規(guī)則的人們都知道，高級(jí)時(shí)裝屋與奢侈品牌，二者在價(jià)值觀上便存在分野。對(duì)待制作工藝與完美時(shí)裝的追求，是高級(jí)時(shí)裝屋的立身之本。在這個(gè)一切都講究溢價(jià)的時(shí)代，奢侈品牌的溢價(jià)可以來(lái)源于任意形式的品牌故事和產(chǎn)品，但高級(jí)時(shí)裝屋的溢價(jià)永遠(yuǎn)不會(huì)與完美時(shí)裝脫鉤。奢侈品牌販賣符號(hào)，高級(jí)時(shí)裝屋販賣夢(mèng)想。
這樣看來(lái)，與推出Louis Vuitton和Supreme聯(lián)名系列相比，Dior與Air Jordan的合作甚至更需要勇氣。過(guò)去運(yùn)動(dòng)品牌被認(rèn)為是大眾化的代表，高級(jí)時(shí)裝屋與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名，很容易被認(rèn)為是自降身價(jià)。不過(guò)現(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，運(yùn)動(dòng)品牌掌握著最龐大的年輕人群體和社交媒體聲量。在投行Piper Jaffray發(fā)布的美國(guó)青少年報(bào)告中，Nike穩(wěn)坐鞋類品牌連續(xù)多個(gè)季度受歡迎度第一的位置。
幾乎可以肯定的是，曾經(jīng)于2017年推出Louis Vuitton與Supreme歷史性聯(lián)名的現(xiàn)任Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones在這次最新合作中發(fā)揮了重要作用。
2017年初，由Kim Jones主導(dǎo)的Louis Vuitton與Supreme聯(lián)名系列一經(jīng)發(fā)布便引起行業(yè)內(nèi)外的巨大震動(dòng)。該系列被證明獲得了空前的商業(yè)成功，有傳聞稱，該系列銷售額銷售額達(dá)到1億歐元，它為品牌創(chuàng)造的收益大于當(dāng)年Supreme實(shí)體門店與官網(wǎng)的銷售額，且利潤(rùn)極高。
在LVMH 2017年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，Bernard Arnault指出，集團(tuán)核心品牌Louis Vuitton推出的LV x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均作出了很大貢獻(xiàn)。
作為打破奢侈品牌與潮流品牌界限的功臣，Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)。短短一年間，Kim Jones將Dior男裝形象徹底被刷新，從里到外被烙上了Kim Jones個(gè)人風(fēng)格的印記，在高級(jí)時(shí)裝屋的精致剪裁與潮流文化之間進(jìn)行巧妙平衡，打動(dòng)了眾多年輕消費(fèi)者。
1972年出生的Kim Jones是新一代設(shè)計(jì)師的代表。在英國(guó)海濱城市Brighton度過(guò)青春期時(shí)，Kim Jones已開(kāi)始接觸潮流文化。2001年在讀大學(xué)期間，他在倫敦Gimme Five買手店打工第一次見(jiàn)到Undercover的衣服時(shí)，曾受到了巨大的啟發(fā)。Gimme Five的創(chuàng)始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯樂(lè)之一，他將Bathing Ape、 Undercover、Good enough和Supreme等潮流品牌引入英國(guó)。
“我從2000年左右的時(shí)候就開(kāi)始穿Undercover，當(dāng)時(shí)還沒(méi)人知道那是什么。”當(dāng)時(shí)他還出入于倫敦俱樂(lè)部，與他的好友Alexander McQueen一樣，接收著彼時(shí)旺盛的亞文化影響。多年來(lái)他頻繁前往日本旅行，與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。
對(duì)于青年時(shí)期就穿著早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已經(jīng)融入血液，而這一代設(shè)計(jì)師將其所受到的文化影響再次注入高級(jí)時(shí)裝文化中，僅僅是時(shí)間問(wèn)題。實(shí)際上，去年Kim Jones本人已與Nike推出了聯(lián)名鞋款系列。
更重要的是，Kim Jones這類新型創(chuàng)意總監(jiān)正在將具體的創(chuàng)意生產(chǎn)任務(wù)從自己手上解放出去，這不僅體現(xiàn)在品牌團(tuán)隊(duì)的更多集體創(chuàng)作，還意味著品牌將更多的創(chuàng)作權(quán)交給具有不同視角的創(chuàng)意人才，包括啟用潮流品牌Ambush的創(chuàng)始人之一Yoon Ahn負(fù)責(zé)男裝珠寶設(shè)計(jì)，也包括通過(guò)更頻繁的聯(lián)名合作“借力”，此前與潮流藝術(shù)家KAWS的合作已經(jīng)制造了聲量。
從品牌地位而言，Dior和Air Jordan在彼此的領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)勢(shì)均力敵。不同于新興潮流品牌，位于潮流世界金字塔頂端的Air Jordan有著堅(jiān)實(shí)的籃球文化支撐，積累了一批忠實(shí)消費(fèi)者，此前以男性消費(fèi)者為主，近年來(lái)女性粉絲也不斷攀升。近年來(lái)，Air Jordan也顯示出時(shí)尚化的跡象。去年，Air Jordan就與傳奇人物美國(guó)版《Vogue》 主編Anna Wintour合作推出聯(lián)名鞋款“AWOK”，“AWOK”是“Anna Wintour OK”的縮寫(xiě)，Anna Wintour特別為此拍攝了一個(gè)宣傳視頻。
對(duì)于年輕人而言，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)和人們的口紅、香水、手袋一樣，都是提升形象的必需品。若Dior與Air Jordan達(dá)成合作，一方面將推動(dòng)Dior男裝的地位大大提升，令男裝與女裝平分秋色，另一方面，借助Air Jordan的流量入口，Dior把品牌從小眾推向更廣闊的年輕人群體，建立年輕化的品牌形象。
值得關(guān)注的是，就在幾天前，意大利奢侈品牌Prada剛剛發(fā)布與Nike勁敵、德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas的重磅合作，此次Dior消息釋出，造成了濃重的火藥味。Prada和adidas聯(lián)名雙方分別在官方網(wǎng)站為聯(lián)名系列開(kāi)設(shè)了一個(gè)特別頁(yè)面。盡管Prada和adidas目前尚未透露具體合作內(nèi)容，但從預(yù)告圖看來(lái)，Prada for adidas 的聯(lián)名系列或?qū)▋蓚€(gè)鞋款，系列將由Prada在意大利生產(chǎn)，男女款均有。Prada for adidas聯(lián)名系列將由 Prada在意大利生產(chǎn)，預(yù)計(jì)會(huì)在今年12月正式發(fā)布。
而在上個(gè)月，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋Balmain也宣布與德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma和超模Cara Delevingne的創(chuàng)意合作，系列將于11月21日發(fā)布。這是自Cara Delevingne 2016年與Puma合作以來(lái)，首次參與品牌設(shè)計(jì)，也是Cara Delevingne提議與Balmain創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing進(jìn)行合作。此次合作分為兩部分進(jìn)行，Puma將負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售第一個(gè)膠囊系列，涵蓋服裝、鞋履和配飾，Balmain則負(fù)責(zé)第二個(gè)膠囊系列，并將作為Balmain 2020年春季系列的一部分進(jìn)行展示。
可以看出，聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)今運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的常規(guī)營(yíng)銷配置，而奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名更加深入。除了上述品牌，去年還有Fendi與Fila的聯(lián)名系列，以及Versace與街頭潮牌Kith等合作。正如該品牌耐克運(yùn)動(dòng)服和Nikelab的高級(jí)服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Jarrett Reynolds所說(shuō)，過(guò)去聯(lián)名系列面向的是小眾利基市場(chǎng)，而現(xiàn)在聯(lián)名就是流行文化。
從商業(yè)的角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋的確是不可錯(cuò)過(guò)的生意，更是激活年輕人市場(chǎng)的媒介。運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)時(shí)尚的傾斜，以及時(shí)尚品牌對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的狂熱，市場(chǎng)有目共睹。
除了Nike，adidas和Puma更是時(shí)尚化策略的最大受益者，該策略幫助二者快速縮短了與Nike的距離，也引領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷思路的改變。過(guò)往，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)贊助體育明星、俱樂(lè)部和賽事進(jìn)行營(yíng)銷，面向的是體育愛(ài)好者。隨著時(shí)尚和明星策略的介入，運(yùn)動(dòng)品牌吸引了更多原本對(duì)體育不感興趣的消費(fèi)者，大大刺激了增量市場(chǎng)。
例如此次Puma與Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些創(chuàng)新，那就是加入了奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)品牌之外的第三方創(chuàng)意者明星超模，這符合Puma近年來(lái)的明星營(yíng)銷策略。得益于明星加持的長(zhǎng)尾效應(yīng)，與Rihanna合約結(jié)束后的Puma后勁十足，上一財(cái)季，Puma剛剛錄得史上最強(qiáng)勁的收入增幅。2017年9月，Puma簽下?lián)碛?.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為了更好地吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，品牌還與流量明星李現(xiàn)、劉雯、楊洋、劉昊然等明星簽下代言合約。
正因如此，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷預(yù)算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷支出，營(yíng)銷支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營(yíng)銷支出較上一財(cái)年增加10%至30億歐元，大部分被用于北美和大中華區(qū)市場(chǎng)。
adidas除了對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚化升級(jí)，它手上還有Yeezy這張王牌。去年7月，網(wǎng)站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy獲得了15億美元估值，并且接到了眾多投資和收購(gòu)邀約。
adidas CEO Kasper Rorsted早前電話會(huì)議中表示，adidas將提高Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。其背后的考慮是，在通過(guò)Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，要從饑餓營(yíng)銷階段走向規(guī)模化收益階段，開(kāi)始用這個(gè)系列賺錢。不過(guò)adidas最新的三季度財(cái)報(bào)顯示，Yeezy表現(xiàn)低于預(yù)期，adidas正在考慮放棄提高產(chǎn)量，恢復(fù)Yeezy的饑餓營(yíng)銷。
相對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，奢侈品牌的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)商業(yè)回報(bào)空間則更大。與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價(jià)盈利。但相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋由于不強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，原料與開(kāi)發(fā)成本實(shí)則更低。低成本和品牌溢價(jià)使得運(yùn)動(dòng)鞋具有較高的利潤(rùn)空間。
從引發(fā)哄搶的Balenciaga的Triple S，到Gucci老爹鞋，再到形狀引人注目的Louis Vuitton Archlight，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)很快就變得擁擠起來(lái)。實(shí)際上，這正是全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)和奢侈品行業(yè)諸多結(jié)構(gòu)性變化的結(jié)果。貝恩數(shù)據(jù)顯示，高端街頭服飾在2017年推動(dòng)了全球奢侈品個(gè)人用品增長(zhǎng)了5％，達(dá)到約3090億美元。據(jù)Global Inc調(diào)查，預(yù)計(jì)到2024年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2177億美元，年增長(zhǎng)率為4.42％。
這也是為什么最早出現(xiàn)在Chanel 2014年春夏高定系列被視為孤例，而今天消費(fèi)力已經(jīng)逐漸成熟的新一代年輕人同時(shí)支撐著奢侈品市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，使得奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋成為了規(guī)模化的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)鞋在品牌市場(chǎng)策略上承擔(dān)了“更高使命”，它正在成為能夠接替香水的現(xiàn)金奶牛品類。
運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、明星、社交媒體，這些因素現(xiàn)在緊密相連，互為彼此。歸根結(jié)底，運(yùn)動(dòng)品牌是用時(shí)尚這門語(yǔ)言，奢侈品牌是用運(yùn)動(dòng)這門語(yǔ)言，共同目標(biāo)是與習(xí)慣于通過(guò)社交媒體了解世界的年輕人進(jìn)行對(duì)話，這是幾乎所有行業(yè)都在爭(zhēng)奪的消費(fèi)人群。 隨著風(fēng)潮和市場(chǎng)的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一，運(yùn)動(dòng)鞋正擔(dān)當(dāng)起這個(gè)角色。
