一向被新興品牌推崇的數(shù)字化推廣渠道，開始被成熟老牌的企業(yè)質(zhì)疑。
日前，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel表示，“過去這些年，阿迪達(dá)斯過度投資了數(shù)字和效果渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)”。
這一表述也讓業(yè)內(nèi)人士視為阿迪達(dá)斯傳遞出重視傳統(tǒng)營銷渠道、重建品牌推廣模式的信號。對于阿迪達(dá)斯而言，從務(wù)實(shí)的短期營銷效應(yīng)回歸到長期的品牌建設(shè)上，也意味著在新的營銷領(lǐng)域渠道上進(jìn)行多個(gè)緯度的嘗試。
近日，Simon Peel在接受采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯過度投資了數(shù)字和效果渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)，其中營銷預(yù)算中品牌投入占23%，77%在效果。
業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)查顯示，60∶40的“品牌∶效果”比例相對合適，而阿迪達(dá)斯在數(shù)字營銷上的錯(cuò)配顯然已經(jīng)得到了教訓(xùn)。
對于阿迪達(dá)斯數(shù)字營銷和投資比例的問題，北京商報(bào)記者致電阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人，阿迪達(dá)斯方面回復(fù)不予置評。
按照行業(yè)預(yù)計(jì)，目前阿迪達(dá)斯年?duì)I銷上的預(yù)算投放近20億歐元，如果只是錯(cuò)配20%，這也意味著阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了近30億元人民幣的過度投資。
據(jù)了解，近年來阿迪達(dá)斯將預(yù)算主要投放在信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測，甚至能通過推廣之后的用戶行為進(jìn)行收費(fèi)，投放廣告之后按照訂單數(shù)量等方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，投資回報(bào)效果快。而忽視了傳統(tǒng)的戶外、電視、廣播、報(bào)紙等方面的品牌推廣。
此前，阿迪達(dá)斯曾宣布，阿迪達(dá)斯將放棄電視廣告宣傳，以尋求2020年時(shí)將其電子商務(wù)營收提高三倍。為了達(dá)到這一目標(biāo)，阿迪達(dá)斯將押注年輕消費(fèi)者和電商。
阿迪達(dá)斯過去幾年一直在采用“最后點(diǎn)擊”的歸因模型，而“最后點(diǎn)擊”往往會不合理地把銷售的功勞歸結(jié)于消費(fèi)者購買前的最后一個(gè)廣告信息，不管之前消費(fèi)者看過點(diǎn)過多少其他品牌信息，這個(gè)模型會把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于購買前的最后一次點(diǎn)擊。
然而，這種務(wù)實(shí)的做法將給品牌建設(shè)帶來不可預(yù)估的負(fù)面影響。正如分眾傳媒CEO江南春指出，過度投資數(shù)字和效果渠道，局限了品牌心智的廣度覆蓋；高投資回報(bào)的效果猛藥，消耗了品牌心智的“深度”。
從數(shù)字營銷實(shí)踐來看，數(shù)字營銷在實(shí)操過程中已經(jīng)被牽扯出了一系列問題。阿迪達(dá)斯對數(shù)字媒體廣告的態(tài)度由積極轉(zhuǎn)向質(zhì)疑，也讓數(shù)字營銷的“精準(zhǔn)投放”的效果打上了一個(gè)問號。
Simon Peel表示，此前團(tuán)隊(duì)一度認(rèn)為推動(dòng)其銷售的是數(shù)字廣告，故其選擇在該領(lǐng)域大量投資。但在引入了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型后才發(fā)現(xiàn)，品牌60%的收入來自于首次購買者。
在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然數(shù)字營銷能通過看似科學(xué)的計(jì)算方式對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精簡，但因基礎(chǔ)與過程的偏差，也不乏很多本該列入潛在消費(fèi)對象的受眾被剔除的情況，由此而執(zhí)行的廣告?zhèn)鞑ィ湫Ч上攵?/p>
據(jù)了解，早在2016年，寶潔就開始計(jì)劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因?yàn)橥斗判Ч⒉幻黠@。
寶潔在反思廣告戰(zhàn)略時(shí)就表示，數(shù)字廣告支出中有很大一部分是浪費(fèi)的，而消除浪費(fèi)有助于公司以更有效的方式接觸到更多的消費(fèi)者。寶潔削減了數(shù)億美元的數(shù)字營銷支出后，稱這些削減措施對業(yè)務(wù)的影響微乎其微。
北京體育大學(xué)教授吳光遠(yuǎn)認(rèn)為，品牌往往需要依靠忠誠的消費(fèi)者才能發(fā)展壯大，但由于數(shù)字媒體以判斷用戶行為來定義精準(zhǔn)，而企業(yè)則以品牌建設(shè)和銷量提升效果來定義精準(zhǔn)，兩者對“精準(zhǔn)”的差異化理解正在使得數(shù)字營銷的“假性精準(zhǔn)”不斷被放大。
事實(shí)上，數(shù)字化方式正在顛覆制造業(yè)和零售業(yè)。目前體育運(yùn)動(dòng)品牌都嘗試在數(shù)字化上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
目前阿迪達(dá)斯依靠官網(wǎng)、第三方銷售平臺以及官方購物App，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的數(shù)字化全覆蓋。根據(jù)阿迪達(dá)斯披露的2019財(cái)年二季度業(yè)績，截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，剔除匯率因素，全球營收同比增長4%至55.09億歐元。大中華區(qū)依然保持強(qiáng)勢，剔除匯率因素，二季度銷售額同比實(shí)現(xiàn)14%的雙位數(shù)增長。
雖然在電子商務(wù)的助推下，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但阿迪達(dá)斯認(rèn)為，品牌建設(shè)仍是其未來堅(jiān)持的主要目標(biāo)。
有分析人士指出，數(shù)字化營銷已是一條競爭激烈的賽道。各品牌為了保持住這樣的投資回報(bào)，就必然打折促銷。當(dāng)輕易的促銷變成了常態(tài)，消費(fèi)者就不會再以正常價(jià)格消費(fèi)，代價(jià)就是削減了品牌溢價(jià)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)收入增長4%，達(dá)到113.92億歐元，符合年初提出的3%-4%的增長目標(biāo)；營業(yè)毛利率增長1.8%，盡管營收增長符合預(yù)期，但毛利率增長并不明顯。
阿迪達(dá)斯方面坦誠表示，雖然公司在數(shù)字廣告上花費(fèi)許多精力，但是實(shí)際上，即使沒有這些廣告，公司依然能有差不多的銷售額進(jìn)賬。為此，阿迪達(dá)斯正在研究真正適合它的媒體與屬性模型，同時(shí)發(fā)掘電視和廣告牌等傳統(tǒng)廣告渠道的潛力，加大品牌建設(shè)的投放力度。
無論如何，阿迪達(dá)斯已經(jīng)重新走上了一條復(fù)雜的品牌建設(shè)之路。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，選擇數(shù)字化營銷依然是大勢所趨，但阿迪達(dá)斯的改變也提醒了其他品牌，僅僅關(guān)注短期利益是不可取的，讓品牌保持長期影響力才更重要。
